Tras el brote de coronavirus y la llegada del confinamiento, las marcas tuvieron que decidir si adaptaban o no sus mensajes publicitarios a una situación sin precedentes, al mismo tiempo que hacían frente a un fuerte impacto en sus negocios. A través del análisis de 15 campañas de referencia lanzadas durante la cuarentena, Carat y Toluna han detectado los cuatro tipos de enfoque por los que las marcas optaron a la hora de comunicarse con los consumidores en esta etapa.
Para la elaboración del estudio «¿Cómo han sido las campañas publicitarias durante la pandemia?«, realizado en junio, se han realizado 2.400 entrevistas que revelan datos sobre el enfoque y el impacto de estas campañas y los resultados en relación con los espectadores. Ikea, BMW, Royal Bliss, Movistar, Samsung, Bankinter, Iberdrola, Netflix, Gallina Blanca, El Corte Inglés, Iphone, Dodot, Ecoembes, Vodafone y Land Rover son las compañías que firman las campañas analizadas.
Estos son los cuatro enfoques que se desprenden del estudio:
1. Capitalize
Las campañas que se centran en recordar los valores que han acompañado a la historia de la marca por ser pertinentes con la situación excepcional que estamos viviendo.
2. Adaptive
Aquellas campañas que adaptan los mensajes y piezas a la crisis actual.
3. Go ahead
Las acciones que mantienen la comunicación que hacía la marca en tiempos precovid.
4. Remove
Las compañías que optaron eliminar sus comunicaciones desde que inició el estado de alarma y a causa de la nueva situación.
Según el estudio de Carat y Toluna, las campañas que optan por los enfoques Capitalize o Adaptive obtienen un mayor reconocimiento por el esfuerzo realizado al adaptarse al nuevo contexto, con un 78% y un 80%, respectivamente. Dentro de estas categorías, las marcas que gozan de un mayor reconocimiento son Samsung con 92%, Movistar 89% y Bankinter 89%.
Todas las campañas analizadas han obtenido una valoración muy positiva, aspecto en el que vuelven a destacar Samsung, Movistar y Bankinter con las puntuaciones más altas. La gran aceptación obtenida se ha traducido en una mejora de la imagen de marca, ranking que lidera Bankinter con un 70%.
Esta mejora tiene también un impacto positivo en el Call To Action (CTA), es decir, la predisposición a considerar comprar/contratar sus productos o servicios, lo que a corto plazo podrá impulsar las ventas. En este sentido, los dos enfoques que logran unos indicadores más positivos son de nuevo Capitalize y Adaptive. Las campañas que han generado mayor interés han sido Bankinter con un 74%, Samsung con un 72% y Ecoembes con un 69%.
«Aquellas marcas que han optado transmitir cercanía y apoyo, bien con sus pilares de marca o bien adaptándose a este contexto, han salido fortalecidas, resultado que queda claramente reflejado, por ejemplo, en la campaña de Bankinter», señalan Carat y Toluna.
