Uno de los elementos más cuidados por las empresas a nivel mundial y de forma histórica es el valor de marca.
Este indicador es un índice que aunque simbólico y aproximado ha logrado ganar relevancia durante los últimos años. Con este parámetro se busca cuantificar los beneficios económicos que una parte del activo de una empresa, el activo intangible, puede generar en el tiempo.
En este sentido, diversas estimaciones indican que el promedio de valor de una marca representa el 30 por ciento del valor empresa de las acciones que cotizan en la bolsa de valores.
Un nuevo enemigo para el valor de marca
Las condiciones actuales generadas por la pandemia asociada con le COVOD- 19 ponen en especial riesgo el valor de marca de muchas firmas.
El freno en las actividades comerciales, la paralización de muchas cadenas de producción y las bajas en la cotización en las diferentes Bolsas de Valores son aspectos que tienen un efecto negativo en el índice a tratar.
Si bien la baja en el valor de marca era algo que esperaba, resulta interesante entender en qué medida se verá afectado este índice, más cuando el mismo se estudia por sectores. El último reporte entregado por Brand Finance entregan datos que dan luz al respecto.
En principio, dicho documento es contundente sobre las consecuencias que la pandemia tiene en el rendimiento y valor de las marcas. “La crisis sanitaria y económica mundial que se vive actualmente habrá de impactar el valor de un sinnúmero de marcas”, dicta el informe.
Aviación, el más afectado
En este sentido, la consultora realizó un análisis por sector para entender cuáles serán las industrias más afectadas y la primera conclusión indica que las marcas enfocadas a los servicios y productos de aviación será el más afectado.
“La Asociación Internacional de Transporte Aéreo (IATA) ha dicho que la mayoría de los transportistas quebrarán dentro de dos meses como resultado del cierre de las fronteras por los gobiernos para contener el brote de coronavirus. Una gran cantidad de líneas aéreas importantes han desembarcado a la mayoría de sus flotas y han anunciado planes para despedir a miles de empleados, ya que ahora enfrentan una crisis como nunca se había visto en la industria aérea”, detalla el documento.
En esta misma línea, el reporte divide a los diferentes sectores económicos en función del porcentaje de valor que las marcas que se desempeñan en cada uno.
Los que más pierden
De esta manera, entre las industrias que tendrían un alto impacto en el valor de sus marcas se encuentran las aerolíneas, restaurantes, cervezas, seguros, banca, ocio y turismo, restaurantes, hoteles y textil.
Se estima que en promedio, las empresas que se desarrollan en estas industrias perderán en promedio el 20 por ciento de su valor de marca.
En la tabla media
Entre aquellas industrias que verán un impacto moderado en el valor de sus marcas se encuentran, contrario a lo que podría pensarse, los servicios comerciales, medios de comunicación, tecnología, servicios inmobiliarios, bolsas de valores y automoción entre otros.
La pérdida para estas firmas llegaría hasta un menos 10 por ciento en promedio.
Los que la libran
Mientras los dos anteriores pierden, se espera que algunos sectores se mantengan sin variación y aunque podrían no crecer, con un impacto nulo, las industrias que verán pasar de noche esta crisis, de acuerdo con el informe, serán las de alimentación, farmacéutica, servicios inmobiliarios, cosméticos y cuidado personal así como las bebidas no alcohólicas.
