La importancia de los influencers en la publicidad es tan alta que varios organismos han decidido regular este novedoso sector. La publicidad con influencers deberá acatar una serie de normas en cuanto a colaboración con marcas se refiere, pues su influencia ha llegado al extremo de establecer un protocolo válido en este tipo de acciones comerciales.
Para aquellos que estas nuevas reglas les afecte especialmente, se ha facilitado un resumen de los puntos que se incluyen en el Código:
1. Necesidad de ser explícitos y claros: Los influencers deberán usar indicaciones claras a la hora de promocionar un producto que no pasen desapercibidas con el resto del mensaje.
2. Indicaciones cuando se comparte: Las indicaciones anteriormente mencionadas deberán permanecer en aquellas publicaciones que el influencer comparte o «repostea» el contenido en cualquier otra red, plataforma o página web.
3. Adecuación al medio y mensaje: Se deberá adecuar el mensaje, tanto escrito como oral, dependiendo del medio o mensaje que se transmita
4. Visibilidad: Las indicaciones deberán ser visibles sin necesitar que el usuario tenga que realizar algún tipo de interacción con el contenido. Es preferible que se encuentre al inicio del mensaje para que sea claramente percibida.
El objetivo del Código es que los seguidores sepan cuando están consumiendo publicidad. Los contenidos digitales o menciones realizadas por influencers con naturaleza publicitaria deben ser identificables como tales para sus seguidores. Así, en aquellos casos en los que la naturaleza publicitaria del contenido no sea clara, entrará en orden la obligación de incluir una indicación al respecto que debe ser explícita, inmediata y adecuada al medio y mensaje sobre la naturaleza publicitaria de tales menciones o contenidos. Es decir, los creadores de contenido deberán incluir en sus publicaciones un mensaje que deje claro que su contenido es publicidad y está recibiendo dinero por promocionarlo.
Para la identificación de este tipo de contenido se ha propuesto la solución de incluir indicaciones en las publicaciones como «publicidad», «publi», «en colaboración con» o «patrocinado por». Estas etiquetas irán tanto en la publicación inicial del contenido como en la publicación compartida por el influencer. Por otro lado, las etiquetas deberán ser claras, sin valer aquellas genéricas ni las que requieran el clic del usuario.
Responsables del acuerdo
Este acuerdo llega de la mano de la Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL). Ambas asociaciones han firmado un protocolo para poner en marcha el Código sobre el uso de los influencers en la publicidad. La firma ha sido con la Secretaria de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales y la Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Digital, ambos dependientes del Ministerio de Asuntos Económicos y de Transformación Digital, además de con la Secretaría General del Ministerio de Consumo.
La supervisión y seguimiento de este protocolo vendrá de la mano de una Comisión de Seguimiento integrada por representantes de la aea y ATOCONTROL, además de los organismos del Gobierno que han participado en la firma. La Comisión estará presidida por la SEDIA (Secretaría de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial).
Los responsables de los dos Ministerios involucrados valoran positivamente esta iniciativa puesta en marcha por la aea y AUTOCONTROL. Esta última será la encargada del control de cumplimiento del Código, por ser el organismo español de autorregulación publicitaria. Así, su Jurado de la Publicidad se encargará de resolver las eventuales reclamaciones que puedan presentar por incumplimiento de las nuevas normas.
