La Asociación Española de Branding (Aebrand) ha cumplido una década y lo celebró con un evento en el Aula Magna del IED Madrid. En este acto, inaugurado por Cristián Saracco, presidente de Aebrand, se reconoció la labor y el apoyo recibido por parte de los socios de la Asociación.
Saracco puso el foco en el crecimiento y la profesionalización del branding en España durante los últimos 10 años: «Es alentador ver que ya son muchas las empresas que, independientemente de su tamaño, sector o alcance geográfico, comprenden que sus marcas son una palanca de crecimiento del negocio».
«Estamos ante un único branding que, con visión de negocio, evoluciona y se adapta a nuevas demandas. Y es en este marco y por la generosidad de un grupo de visionarios nació Aebrand como organización que agrupa a referentes del sector y que, tal y como a quienes representa, también ha llegado a su adolescencia, se comienza a abrir y a buscar nuevos caminos que hagan a su trascendencia, todo esto sin perder de vista el espíritu y propósito por la cual fue creada», añadió.
Para profundizar en la transformación que la disciplina del branding ha protagonizado durante los últimos 10 años, así como las tendencias que liderarán en el futuro, el evento ha acogido una mesa redonda moderada por Saracco y en la que han participado los Socios Fundadores de Aebrand Enric Batlle (Batlle Group), Carlos Puig (Branward), Sandra García (CBA), Cristina Vicedo (FutureBrand), Pau Dueñas (Morillas), Jacob Benbunan (Saffron), Conrad y Víctor Miravet (Summa) y Pilar Domingo (Superunion).
Para Carlos Puig, Vicepresidente de Aebrand y CEO de Branward, el branding es un sector estratégico para cualquier compañía, directamente ligado a los resultados de negocio. «Desde Aebrand se ha contribuido a poner en valor el principal activo de las empresas, su marca, y a cohesionar y consolidar un sector profesional que a menudo quedaba algo diluido dentro del entorno del marketing y la publicidad», explicó.
Por su parte Sandra García, Directora General de CBA Design, se detuvo en el cambio de rol de las marcas, a las que los consumidores ven con potencial para cambiar el mundo. «Los consumidores recompensarán a aquellas que marquen la diferencia con su compromiso. Y es que, ya no se trata de conectar con la gente que necesita lo que tú tienes, sino conectar con la gente que cree en lo que tú crees».
Cristina Vicedo, Directora General de FutureBrand España, ha agradecido la labor de los Socios Fundadores, así como de los clientes y profesionales que «durante estos 10 años han contribuido a forjar una profesión que tan buenos logros ha conseguido».
«Hoy podemos estar orgullosos de que la palabra «marca» resuene habitualmente entre los Comités de Dirección», dijo Vicedo.
Para Conrad Llorens, Presidente de Summa, en la última década el branding ha alcanzado la mayoría de edad. «La gestión de la marca está algo más presente en los Comités de Dirección y en algunos casos se aborda desde una perspectiva más estratégica y profesional que antes. A ello ha contribuido sin duda el trabajo de Aebrand y por supuesto de sus asociados, las mejores empresas de branding del país».
Llorens destacó también el trabajo de Aebrand para «coordinar esfuerzos y defender los intereses comunes de las empresas y profesionales que nos dedicamos al branding, generando un sentimiento compartido que ha sido en muchos casos reconfortante».
Víctor Mirabet, Vicepresidente de Summa, recordó que la fundación de Aebrand fue «una decisión visionaria, valiente y muy necesaria, en un momento delicado para la economía nacional y cuando las marcas entendimos necesitaban más apoyo y defensa que nunca», y que el escenario actual es muy diferente: «Las marcas han reencontrado y actualizado su camino, su rol y su orientación, activándose hacia campos más estratégicos, y no sólo en marketing o en sus órganos de decisión, sino también en otras áreas funcionales, como recursos humanos, finanzas, comercial o logística».
Sobre el afianzamiento del branding también habló Jacob Benbunan, COE de Saffron, quien señaló que es uno de los sectores de mayor crecimiento en el mundo de la empresa, «esencialmente debido al mayor entendimiento del concepto de Marca, asociándolo a la experiencia, tanto física como digital, dos manifestaciones convergentes, encapsuladas en el concepto O2O de la promesa de la empresa».
«En este tiempo, la gestión profesional de las marcas, fundamentalmente corporativas, se ha transformado en eje estratégico necesario para entender y definir posiciones en este nuevo mundo, adaptarse, simplificar la complejidad, generar confianza y entornos seguros para sus negocios», dijo Pilar Domingo, Directora General de Superunion.
Una vez realizado este repaso sobre la evolución del branding en la última década, toca pensar en la siguiente. «Para los próximos 10 años, sólo se me ocurre pensar en que, siguiendo nuestras propias recetas, deberemos tener agilidad y capacidad de observación para poder anticiparnos y llevar a las marcas un nuevo nivel de desarrollo. En este sentido, imagino a Aebrand como ese acompañante de viaje que muestra los caminos alternativos que nos guiarán hacia un nuevo estadio de profesionalización del sector», señaló Cristián Saracco.
Pilar Domingo aseguró que aún queda mucho por hacer, algo que será posible gracias «a los clientes que confían y nos dan la mano para avanzar juntos».
Jacobo Benbunan ha puesto el foco en las nuevas generaciones, que piden a las marcas «flexibilidad, agilidad y dinamismo«. «La irrupción de la tecnología ha supuesto un cambio de mentalidad en nuestro sector y todos debemos dirigirnos hacia proyectos y enfoques donde el resultado final no es el que planteábamos hace 10 años. Y no se trata de digital o no digital sino de una conceptualización mucho más extensa y profunda en las actividades y entregables que proponemos», añadió.
«La labor y misión de Aebrand siguen estando plenamente vigentes, aunque se deban ir adaptando lógicamente a los retos que plantea un contexto cambiante como el que vivimos», dijo, por su parte, Conrad Llorens.
«El branding te representa: muestra quién eres, cómo te comportas y en qué crees»
Víctor Mirabet explicó que «los nuevos conceptos de marca se orientan ya – en un entorno mucho más digitalizado, fluido, global y multistakeholder – hacia la construcción constante de experiencias, fruto de mayores interacciones y conectividad», señalando el camino que debe seguir el sector del branding.
Para Cristina Vicedo, el branding en España está lejos de alcanzar el nivel de madurez del que presumen otros países, «ya que transmitir la importancia de un intangible ha sido un reto especialmente en aquellas etapas en la que el corto plazo y el retorno inmediato eran una prioridad».
«El branding te representa: muestra quién eres, cómo te comportas y en qué crees. Es un reflejo de tu identidad sea cual sea tu expresión», dijo Sandra García, quien reivindicó la necesidad de marcas activistas, conscientes y sensibles, «que prioricen a las personas y al planeta, y nos hablen de verdad».
Tras la mesa redonda, se hizo entrega de los reconocimientos a los Socios Fundadores de Aebrand. Víctor Mirabet se llevó una mención especial como reconocimiento a su visión y contribución en la creación y desarrollo de Aebrand.
Balay, Bizum y Loewe fueron las marcas españolas reconocidas por Aebrand en las categorías de Impacto, Innovación y Trayectoria, respectivamente.
«Estamos muy orgullosos porque supone un reconocimiento al trabajo que venimos desarrollando las personas que formamos parte del equipo de marketing de Balay, apostando por el valor de nuestra marca de una manera muy consistente a lo largo de los últimos años», dijo Cristina Espinosa, Brand Manager de Balay.
Por su parte, Fernando Rodríguez, Director de Desarrollo de Negocio de Bizum, declaró: «Aun somos una marca joven con mucho camino por recorrer y esto nos anima a seguir trabajando para que los 7 millones de bizumers (y los que quedan por llegar) sientan Bizum como esa marca innovadora y continúen recomendando y usando el servicio en su vida cotidiana”.
Para finalizar, Aebrand ha celebrado una exposición que recoge trabajos realizados y seleccionados por sus Socios.
