La Asociación Española de Anunciantes (aea) ha identificado 9 tendencias clave que marcarán el panorama de la comunicación comercial en 2024. A pesar de los desafíos internacionales y el aumento de los precios, los anunciantes muestran optimismo ante las oportunidades de crecimiento en el sector.
La industria del marketing se encuentra en una encrucijada, enfrentando grandes desafíos relacionados con la IA, la medición de resultados, las inversiones, el mundo digital y sus formatos, la conexión entre las marcas y los consumidores, así como la transformación del rol de las agencias y la cultura empresarial. Estas tendencias destacan la necesidad de adaptación y reordenación por parte de los profesionales del marketing, quienes deben enfrentar un panorama complejo mientras buscan aprovechar las oportunidades de crecimiento y eficiencia que ofrece el año 2024.
Estas son las 9 tendencias publicitarias para 2024
Estas tendencias han sido resultado de las aportaciones del «Comité de Expertos aea», conformado por: Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, IMOP Insights, Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), Kantar, ODEC, SCOPEN y Wavemaker.
1.Evolución de la IA generativa
La inteligencia artificial generativa jugará un papel crucial en la mejora de procesos publicitarios. Desde la creación de campañas hasta la planificación de medios o evaluación de resultados, la IA permitirá respuestas más rápidas, análisis en tiempo real y colaboración eficiente. Esta evolución exigirá una adaptación por parte de los profesionales del sector.
2.Transparencia y precisión en la medición
La demanda de transparencia y precisión en la medición del retorno de la inversión (ROI) sigue siendo primordial. La IA generativa, junto con el aumento de auditorías independientes, revolucionará la medición y análisis, proporcionando a las empresas una ventaja significativa en la toma de decisiones en tiempo real. Además, se brindará mayor capacidad para generar insights y estrategias de marketing, de manera autónoma, entendiendo mejor a la audiencia.
También aumentará significativamente la relevancia de la medición multiplataforma para tener una visión holística del alcance de las campañas, tanto en cobertura como en frecuencia. Por otra parte, se desarrollará el estudio sobre los distintos niveles de atención, el cual debe de ir más allá de la visibilidad. Algo a lo que, en realidad, ya estamos asistiendo ya que se aprecia un incremento en el uso de técnicas de codificación facial y seguimiento ocular.
3.Ligero crecimiento de las inversiones
Se espera un crecimiento positivo en las inversiones publicitarias (sobre un 5%), especialmente impulsado por eventos deportivos como la Eurocopa, la Copa América y las Olimpiadas.
La televisión conectada y las plataformas OTT seguirán captando inversiones, mientras que la radio precisa continuar trabajando en sistemas que mejoren sus datos de audiencia digital y analógica. El medio exterior continuará apoyándose en su desarrollo digital y el medio digital en general mantendrá su ascenso y su posición por encima de la media del mercado, principalmente en redes sociales.
4.Continúa la evolución del streaming con auge del AVOD
El Video Bajo Demanda con Publicidad (AVOD) experimenta un resurgimiento a medida que los usuarios buscan alternativas a las suscripciones. Los anunciantes explorarán diferentes formatos publicitarios, como product placement y anuncios interactivos, en plataformas AVOD.
5.Digital: nuevos formatos, branding y retail media
En el marketing digital los canales de retail seguirán ganando peso, ofreciendo oportunidades para impactar a los consumidores en el momento de compra. El branding en entornos digitales y la experimentación con nuevos formatos serán clave para alcanzar objetivos de negocio, incluyéndose los anuncios de búsqueda. Sin embargo, el reto más importante es medir su retorno, así como establecer sistemas que reduzcan el fraude y que, mediante certificaciones, aporten confianza en la compra de publicidad.
6.Resurgimiento de la publicidad contextual
Ante la transformación del panorama publicitario digital, la publicidad contextual se presenta como una alternativa sin depender de cookies, permitiendo llegar a los usuarios con contenido relevante y oportuno.
7.Marcas más ágiles, activistas y enfocadas al consumidor
Las marcas que destacarán en 2024 serán aquellas ágiles en la comercialización y centradas en el consumidor, ofreciendo propuestas innovadoras. La gestión de precios y la atención a las «micromarcas» serán estrategias clave para adaptarse a las cambiantes preferencias de los consumidores.
En lo relativo a los ideales que mueven a las marcas, los compradores seguirán apostando por aquellas que defiendan principios activistas, y se alineen con sus valores personales. No obstante, hay que tener en cuenta que los consumidores no siempre hacen lo que dicen, es lo que se denomina la brecha entre el valor de compra y la acción.
Se seguirá contando con los influencers, y es que el 60% de los profesionales del marketing mundial asegura que aumentará el gasto en estas figuras en 2024. Esto implicará una mayor exigencia para las marcas.
8.Agencias más competitivas
Las agencias deben prepararse para un entorno competitivo y cambiante, con la IA desempeñando un papel central en la generación ágil de contenidos. La fusión de marketing, publicidad y tecnología será esencial desde un enfoque omnicanal.
9.Cultura empresarial: sostenibilidad y bienestar del trabajador
La sostenibilidad, la diversidad y la inclusión serán aspectos fundamentales en la cultura empresarial. La industria publicitaria buscará soluciones para limitar su impacto ambiental y considerará el bienestar del trabajador como un factor clave para el crecimiento de la economía colaborativa en 2024. Así mismo, la diversidad e inclusión estarán muy presentes en la hoja de ruta de las empresas con una visión amplia que no solo contemple el género.
