TikTok se ha erigido en la red social más «cool» del momento y, en vista de su fenomenal pegada entre los usuarios, los anunciantes están también arrojándose a sus pies para rendir tributo (publicitario) a la plataforma de la que más se habla últimamente en los circuitos marketeros.
En la app oriunda de China poner en marcha una campaña es relativamente sencillo, pero a aquellos marketeros que no se hayan adentrando jamás en TikTok podrían resultarle increíblemente útiles los sencillos pasos que desmenuza a continuación Philipp Reittinger en un artículo para Horizont:
1. Implementar las funciones de «tracking»
El «tracking» lleva aparejados múltiples beneficios, en particular en lo concerniente a campañas publicitarias lanzadas en una plataforma relativamente poco explorada (en términos marketeros) como TikTok.
Para asegurarse de que el rendimiento de un anuncio pueda ser rastreado tan pronto como éste ve la luz, existe el denominado píxel de TikTok.
Este diminuto archivo de datos, que resulta totalmente invisible a ojos del usuario, puede integrarse fácilmente en la web que constituye el eje central de la campaña para medir eficientemente el tráfico generado por las campañas lanzadas desde TikTok.
Antes de crear cualquier campaña, el píxel enfocado al «tracking» de TikTok debe estar activado, lo cual puede hacerse desde la sección «Library» del área «Events Manager» del Ads Manager de este red social.
Lo más recomendable es instalar el píxel de manera manual y copiar y pegar fácilmente el código generado en el Google Tag Manager.
2. Crear la campaña
Una vez está activado el píxel de TikTok, llega el momento de concebir la campaña propiamente dicha. Para ello hay que dirigirse a la sección «Campaign» del Ads Manager de la red social.
Dese este segmento, que despliega todas las campañas lanzadas con anterioridad, puede crearse también una nueva campaña, cuya tipología obedecerá al objetivo que persigue con ella el anunciante.
En el caso de los proveedores de comercio electrónico las campañas más adecuadas son aquellas enfocadas generar conversiones para impulsar las ventas («Valuable promotions on your website»).
Sin embargo, aquellas marcas que deseen fundamentalmente darse a conocer en TikTok, deberán seleccionar la modalidad «Achieve» como objetivo de su campaña.
Y quienes deseen conseguir más tráfico, más instalaciones de apps y más visualizaciones de vídeo deberán decantarse por la opción «Consideration» como objetivo.
Tras crear la campaña es aconsejable llevar a cabo un «split test» y examinar cómo funcionan los anuncios en diferentes segmentos de público objetivo.
3. Escoger emplazamiento
El siguiente paso consiste en la elección de los canales en los que queremos que desembarquen nuestras campañas.
ByteDance (que da cobijo a varias apps) pone diferentes canales a disposición de los anunciantes más allá de TikTok. Sin embargo, en tierras europeas la única plataforma disponible hoy por hoy es TikTok.
4. Categorizar la promoción
Después de vincular la campaña al píxel previamente instalado, llega el momento de seleccionar una categoría y hasta 20 palabras clave (que pueden introducirse de manera manual).
Si un producto específico va a ser promocionado en la campaña, tiene sentido incluir ciertos nombres de marcas como términos genéricos de búsqueda. En el caso de un fabricante de drones y cámaras de acción serían, por ejemplo, términos generales de búsqueda «GoPro», «DJI», «flying drones», «drone recordings» y «action cam».
Conviene hacer notar, por otra parte, que a diferencia de Facebook TikTok brinda a los anunciantes la posibilidad de desactivar la función de comentarios en los anuncios (lo cual permite ahorrar recursos desde el punto de vista del «community management»).
5. Crear un público objetivo
El éxito de toda campaña 2.0 está a merced del targeting. Solo quienes se toman la molestia de definir su target tan específicamente como sea posible obtienen resultados plenamente satisfactorios.
En TikTok las opciones de targeting son, eso sí, bastante menos sofisticadas que en Facebook y se limitan a características demográficas y un puñado de áreas generales de intereses.
Aun así, TikTok cuenta con un importante ventaja competitiva con respecto a Facebook y es que el alcance en la app china es considerablemente más barato que en la red social de Mark Zuckerberg.
6. Fijar presupuestos
En particular cuando la bisoñez pesa definitivamente mucho más que la experiencia en TikTok, conviene utilizar sabiamente los presupuestos. Y este es precisamente el propósito del CPA objetivo de la red social, que brinda a los anunciantes la posibilidad de determinar el coste máximo por cada clic cosechado por una campaña.
Más complejo es, no obstante, establecer una estrategia de pujas en TikTok. En este supuesto el anunciantes puede elegir entre dos opciones (siempre y cuando el objetivo de sus campañas sean las conversiones): optimizar la campaña para clics como parte de un primera fase de aprendizaje o bien obtener conversiones directas.
La primera opción es la más útil cuando el objetivo final es lograr la venta de un producto (lo cual requiere que la audiencia se familiarice primero con él), mientras que la segunda alternativa se ajusta como un guante a campañas en las que las conversión es menos ambiciosa y toma, por ejemplo, la forma de la suscripción a un newsletter.
7. Crear un vídeo
A diferencia de la mayor parte de plataformas 2.0 vigentes a día de hoy en el mercado, la publicidad en TikTok se cuelga del brazo única y exclusivamente del formato vídeo.
Cuando crean una campaña, los anunciantes pueden elegir vídeos previamente ya creados y subirlos directamente al Ads Manager y puede usar clips utilizados con anterioridad desde una librería. Además, las marcas pueden utilizar la herramienta de edición de TikTok directamente en el Ads Manager para crear vídeos con material gráfico ya existente.
8. Emplear el editor de vídeo de TikTok
El editor de vídeo de TikTok hace las delicias (con razón) de los entusiastas del dúo formado por contenido y creatividad. Con la ayuda de diferentes «templates» se pueden complementar con distintos contenidos en formato texto las imágenes en movimiento.
Mucho más sofisticada es, sin embargo, la herramienta «Smart Video», que efectúa de manera inteligente cortes para que la imagen y la música se amalgamen en una experiencia lo más armoniosa posible.
Por otra parte, con la opción de sonido inteligente, las marcas pueden elegir un trasfondo musical verdaderamente pertinente para sus vídeos.
9. Activar la campaña
Una vez finalizada la campaña, queda el paso más importante y decisivo: activarla. Antes de que ésta aterrice en TikTok, la campaña debe someterse, eso sí, a una revisión de naturaleza obligatoria por parte de los responsables de la red social.
