Las agencias han comenzado a cambiar sus estructuras y métodos de trabajo para adaptarse a una nueva y compleja era. Sin embargo, para lograr el éxito hoy en día, la primera transformación debe comenzar por la mentalidad.
Hubo un tiempo en el que el mercado publicitario se regía por unas normas comunes y claras y en el que las marcas se preocupaban únicamente por impactar a los consumidores a través de unos pocos y efectivos medios con ideas brillantes.
El único miedo, por entonces, era caer en la mediocridad. Este escenario se ha disuelto completamente con la llegada del mundo digital. Hoy nadie puede permitirse el lujo de invertir meses en una ejecución de campaña, hoy se crean más ideas en una semana de las que se creaban hace dos décadas en un año.
La complejidad es evidente en un entorno en el que los puntos de contacto con el consumidor se multiplican y en el que, aunque la calidad de las ideas sigue siendo esencial, la coherencia de los mensajes lo es mucho más.
«Cada punto de contacto de la experiencia del consumidor necesita incorporar los principios de marca. El enemigo ahora no es solo la mediocridad, sino también la complejidad ya que para la mayoría de las marcas la publicidad representa la minoría de los impactos”, explica Andy Fennell, executive chairman de Bloom London, en The Drum.
Al mismo tiempo, añade, la publicidad ha perdido la relevancia que un día alcanzó. Los consumidores bloquean los anuncios y boicotean a las marcas que no cumplen sus expectativas.
Por ello, afirma Fennell, “en lo que realmente debemos ser buenos en un mundo de complejidad creciente es en la identidad: en cómo te presentas, en lo que dices, en lo que apoyas y en cómo te comportas, no solo en un anuncio, sino en todas las partes de la marca y el negocio”.
Para lograr esta transformación que posicione a las agencias no tanto como máquinas de crear, sino como solucionadores de los retos de sus clientes, Fennell propone 4 principios a los que todo profesional debe adherirse en esta era de la experiencia:
- Integración
Si una marca debe presentarse ante los consumidores de una manera coherente en un entorno cambiante, con nuevos assets creados por múltiples personas, entonces a integración es clave. Y eso se logra compartiendo ideas, oficinas, riesgos, fracasos, etc con el equipo, la agencia, el cliente y los partners.
- Colaboración
Se trata de romper los silos no solo en la propia agencia. Para lograr el éxito, las agencias deben colaborar con el talento, venga de donde venga y priorizando las necesidades de los clientes a la estructura de la empresa.
- Consistencia
Saltar de una causa a otra en función de las modas o de las tendencias que generan conversación solamente es un camino hacia la irrelevancia. Es importante tener clara la misión y los principios, la identidad vista desde una perspectiva simple a partir de la que construir todo lo demás.
- Insight
Tener datos sin tener insights es no tener data. Aunque los datos son importantes porque nos permiten cuantificar las cosas, es en los insights donde reside el verdadero valor de la data ya que ayudan a entender lo que piensan y sienten los consumidores y alinearlo con la identidad de la marca.
