La Navidad este año se puede caracterizar como los meses atrás que hemos sufrido: atípica e imprevista. A espera de lo que el Gobierno dictamine como medidas para el control sanitario, las expectativas de pasar unas navidades normales se han esfumado prácticamente al completo. 2020 ha decidido que este año iba a ser de enero a diciembre un completo caos. Desorden que las empresas han tenido que adaptar a sus modelos de negocio para que se vean afectados de la menor forma posible.
Y bajo este contexto extraño nace MERRYCOVIDMAS, un evento organizado por SamyRoad, agencia especializada en el marketing de influencers, en el que tratan las estrategias de comunicación ante una Navidad atípica para marcas y consumidores. «La pandemia ha modificado los hábitos de consumo y es necesario contar con ello para establecer nuevas campañas de advocacy y de Navidad dirigidas a una audiencia que seguirá cnsumiendo, aunque lo hará con más precaución«, explica Patricia Ratia, cofundadora de la agencia.
De esta manera, SamyRoad ha identificado los tres principales objetivos que debe tener en cuenta una marca en su campaña de Navidad junto a la estrategia ideal para conseguirlos.
1. Notoriedad
La competencia es un factor esencial en cualquier empresa que quiera destacar. Por ello, hay que analizar bien el entorno y anticiparse a cualquier oportunidad que se presente. En este caso, el mensaje es el elemento principal de una campaña de Navidad. Sin cambiar a la comunicación que la marca ha llevado durante el resto del año, debe transmitir una serie de valores que consigan motivar al consumidor en estas fechas tan señaladas, especialmente después del duro año que llevamos.
La Navidad no es solo una época del año, sino que se ha convertido en un sentimiento común. Los consumidores mostrarán en estas fechas una gran pasión por el mensaje, estarán más atentos a los valores de la marca. Por tanto hay que tener cuidado con lo que se transmite y no olvidarse de contenidos solidarios y sostenibles. Esto genera una mayor atracción por el producto, que si lo unes a contenidos divertidos, harás que el consumidor sepa sacarle el lado dulce a la amargura que caracteriza el 2020.
Y para conseguir notoriedad es importante saber el formato estrella de estos tiempos: el vídeo. Diferentes estudios han establecido que este formato es el que más impacto y recuerdo genera de la marca en la mente del consumidor. Así se crean campañas de Brand Awareness dispuestas a adentrarse en la mente del espectador, pero para logarlo las empresas deberán apoyarse en el paid media y enfocarse al CPM con campañas de branded content o contenido de marca para los medios de comunicación.
2. Consideración
Con la incertidumbre como referente en un 2020 atípico no es de extrañar que el consumidor se preocupe por controlar sus gastos. En este caso, las marcas deberán mantenerse presentes y lograr la lealtad de sus clientes más habituales. Deberán centrarse en ellos e intentar captar nuevos, sin olvidarse de las tiendas físicas, que siguen representando la mayor parte de las compras navideñas, a pesar del repunte del e-commerce. Una estrategia omnicanal sería la más acertada en este contexto.
De esta forma, el storytelling pasa a ser uno de los aspectos más relevantes para las marcas. No solo hay que contar historias, sino contarlas bien y relacionar el mensaje original de l a marca con la situación actual. En este sentido hay que estudiar bien los perfiles de los influencers para ver en qué formato queremos aparecer: halls navideños, recetas o reviews, entre otros. Una estrategia cuyo objetivo es generar testimoniales a la vez que confianza.
Por otro lado, no hay que perder de vista el user experience. Esto es que el consumidor que reciba el regalo sienta que ha sido realizado especialmente para él. Tarjetas personalizadas o un mensaje en el móvil puede ser una buena manera de llegar a nuestro cliente. Además, los consumidores ya han declarado que comprarán productos de marcas que entiendan sus intereses particulares, por lo que el contenido deberá estar adaptado para ser los elegidos entre todo el mercado. El formato vídeo y la imagen serán dos herramientas que no pasarán desapercibidas estas navidades.
Cabe destacar que en esta época del año, el aumento de las búsquedas y comparativas de producto han crecido. Esta oportunidad la marca la puede aprovechar a través de hashtag y palabras clave. Estar presentes en la web es tan importante como dar una buena imagen una vez acabada la venta. Una estrategia cuyas campañas deberán ir acompañadas con estrategias de paid media a CPC y CPL, además de tener una estrategia definida de social media par generar engagement con los usuarios.
3. Conversión
La tercera y última fase viene protagonizada por una comunicación directa con el consumidor. Coloquial y cercana, con mensajes sinceros como «lo quieres» o «es perfecto para ti». No debemos olvidar que el objetivo final es que los usuarios terminen consumiendo los productos. Las estrategias que recomienda SamyRoad van ligadas a elementos como el unboxing experience para mostrar en detalle la experiencia final del consumidor, así como un live shopping e-commerce, para dejar claro la experiencia que se puede encontrar tanto en la web como en la tienda física.
En esta ocasión, el formato más adecuado será aquel que permita redirigir el tráfico. Es decir, un formato enfocado a la conversión. Así, podremos aprovechar elementos como los stories de Instagram con la opción de swipe up, el shopping tagas y los códigos en landing o personalizados para cada influencer. Para conseguir un resultado más óptimo, la agencia recomienda apoyar dichas campañas con un paid media a CPC y CPA.
