Se dice que un viaje de mil kilómetros empieza con el primer paso… y el lead nurturing, también. Si tenemos en cuenta que el 73% de los leads no están listos para convertir al primer contacto, enseguida vemos la importancia de ir paso a paso.
El proceso de lead nurturing consiste en acompañar a los leads desde que nos dejan sus datos por primera vez hasta que se convierten en clientes fidelizados. Al igual que ocurre en un viaje real, es necesario prepararse bien antes de emprender el camino y afrontar las etapas una por una. ¡Veamos cómo!
Los 10 pasos del proceso de lead nurturing
1) Define tus objetivos
Todos los procesos de lead nurturing deberían partir de unos objetivos bien definidos. Normalmente, lo que nos propondremos será conseguir que un mayor porcentaje de los leads generados acaben generando una venta, pero esto es demasiado general. Para definir bien tu objetivo, acuérdate siempre del acrónimo SMART:
- S de «specific»: una meta debe ser específica y concreta.
- M de «measurable»: en marketing, ¡lo que no se mide no existe!
- A de «assignable»: ¿quién se encargará de llevar a cabo las tareas necesarias para lograr el objetivo?
- R de «realistic»: un objetivo debe ser un reto desafiante pero alcanzable.
- T de «time-bound»: esto es, debe haber una fecha límite para alcanzar la meta.
2) Decide a quién vas a dirigirte
Los procesos de lead nurturing se basan en ofrecer valor al usuario. Y para poder ofrecer valor a alguien, tienes que conocerle bien y saber qué necesita.
En inbound marketing, la herramienta estrella para conocer mejor a tu target es el buyer persona, una especie de retrato robot del cliente ideal de tus productos o servicios. Así que si todavía no lo has hecho, es hora de sentarte a definirlo. Recuerda que lo más importante no es la información demográfica, sino sus necesidades y problemas («pain points»).
3) Escoge tus herramientas
El proceso de lead nurturing solo tiene sentido si está automatizado, ya que implica enviar un gran número de comunicaciones personalizadas a intervalos previamente definidos. Por suerte, en el mercado existen muchas herramientas que pueden ayudarte, desde las soluciones de email marketing más básicas (tipo MailChimp) hasta soluciones integrales como Hubspot.
4) Crea tu algoritmo de lead scoring
El lead scoring es un complemento perfecto del lead nurturing, ya que nos ayuda a saber cómo tenemos que tratar a los leads en cada momento.
El lead scoring consiste en asignar una puntuación a cada lead para determinar sus probabilidades de convertir. Los puntos se asignan en función de factores como los datos demográficos que nos ha dejado al registrarse o las acciones que ha llevado a cabo en nuestra web.
Según la puntuación que tenga cada lead, podemos saber si tenemos que descartarlo, si puede entrar en nuestro proceso de lead scoring o si es mejor enviarlo directamente al departamento de ventas.
La mejor práctica es aplicar el lead scoring para hacer una evaluación inicial de los contactos y después ir actualizándolo en tiempo real, a medida que el usuario interactúe con los emails y otras comunicaciones que le enviemos.
5) Da la bienvenida
Las primeras impresiones siempre son muy importantes. Por eso, para empezar tu proceso de lead scoring con buen pie, deberías enviarle un email de bienvenida a los usuarios que se registran en tu web, no más de 24 horas después de que te hayan dejado sus datos.
En este email irás sentado las bases de vuestra relación, por ejemplo, explicándole el tipo de contenidos que va a recibir y las ventajas de formar parte de tu base de datos. También es interesante incluir algún tipo de llamada a la acción para ir animando al usuario a interactuar.
6) Ofrece valor
El contenido de valor es la base fundamental del lead nurturing. A través de una serie de comunicaciones, vamos creando una relación con el usuario, de manera que vea que entendemos sus necesidades y que podemos ayudarle a resolverlas.
Por ello, este proceso siempre debe apoyarse en una estrategia de contenidos, donde contemos con una base de recursos para ir enviándolos en mensajes sucesivos.
7) Adapta el contenido a cada fase
El viaje del cliente comprende diferentes fases, desde que identifica por primera vez una necesidad hasta que se convierte en cliente de la marca.
En las fases iniciales, el usuario aún no está seguro de lo que quiere, así que le interesan los contenidos que aborden su problema de manera general. Más adelante, cuando ya está valorando varias opciones, podemos presentar nuestra marca de manera más concreta a través de contenidos como testimonios o entrevistas. Y finalmente, cuando ya esté casi listo para comprar, podremos recurrir a ofertas o pruebas gratis.
8) Sé oportuno
Uno de los riesgos del lead nurturing es el de saturar al usuario con más mensajes de los que necesita. O por el contrario, puede que espaciemos tanto las comunicaciones que el lead se olvide de nosotros y se enfríe.
Para evitarlo, intenta que tus mensajes contengan toda la información necesaria, pero sean concisos y vayan al grano. En cuanto a la frecuencia, la solución más útil es ir haciendo pruebas y tests A/B con diferentes grupos de usuarios, para ver qué es lo que funciona mejor para tu marca.
9) Coordínate con el departamento de ventas
Si el proceso de lead nurturing ha funcionado, llegará el momento en que el lead estará listo para hablar con tu equipo de ventas y escuchar una oferta. Por eso, es necesario que los departamentos de marketing y ventas coordinen sus procesos y se pongan de acuerdo sobre cómo y cuándo realizar esta transferencia.
10) Fideliza
Por fin has conseguido que ese lead tan prometedor se convierta en un cliente. ¡Felicidades!… pero el trabajo aún no ha terminado. Y es que sigue siendo necesario comunicarse con él para fidelizarle.
Después de convertir, el nuevo cliente debería entrar en otro flujo de comunicación automatizado en el que le ofreces servicios postventa, refuerzas los valores de la marca y le tientas con ofertas para conseguir compras repetidas. Y es que una primera conversión es solo el comienzo de una hermosa amistad.
