2022 será el año clave para el mundo del marketing digital. Y es que las cookies de van a desaparecer, lo cual supone un nuevo reto para los profesionales que se nutren de la publicidad. La incertidumbre ha clavado hondo en los corazones de los marketeros y las dudas surgen según se acerca la fecha. Para resolver estas cuestiones y adelantarnos lo que será un futuro sin cookies, Publicis Media ha dedicado su primer evento del año al futuro universo sin cookies y MarketingDirecto.com ha estado ahí para presenciarlo.
Como contexto, cabe destacar que las cookies se definen como ficheros de información que se guarda en los navegadores y que permite que las webs identifiquen al navegador en caso de haber visitado la página anteriormente. No son identificadores perfectos, pero sí sirven para estar cerca del consumidor. Aunque no todas las cookies son iguales.
- 1st Party Data: También llamadas cookies de primeros, son creadas por el mismo dominio por el que estamos navegando. Las cookies propias de cada compañía.
- 3rd Party Data: También conocidas como cookies de terceros y las que nos han llevado a esta polémica. Son las cookies creadas por un dominio diferente al sitio web por el que navegamos.
Pero la importancia de las cookies no llegó hasta los años 2.000. Tal y como ha expuesto Alicia Macarro, Digital Senior Manager en Publicis Media: «Si queríamos alcanzar a consumidores con el deporte como afición, comprábamos espacios publicitarios en sitios web que hablasen de deporte». A partir de la fecha señalada, se explota la compra programática y eso permite explotar las cookies como lo hacemos actualmente.
El problema llega cuando el consumidor no entiende bien lo que está pasando con sus datos y se siente perseguido. El consumidor empieza a demandar más transparencia y Europa es pionera en dar solución al problema creando la Ley General de Privacidad de Datos en 2018. Las compañías tecnológicas también se hicieron eco de esta situación y Firefox y Safari empezaron a endurecer sus políticas para eliminar esas cookies de terceros en los navegadores de sus usuarios. La decisión no fue del todo relevante en España, puesto que en nuestro país no supone apenas tráfico. Lo verdaderamente preocupante fue el anuncio de Google, quien piensa elimina las cookies de terceros en el año 2022.
Principales problemas de un futuro sin cookies
La noticia llega como jarra de agua fría al sector de la publicidad, quien se tendrá que poner manos a la obra para que el impacto sea el menor posible. Macarro ha explicado en el evento de Publicis cómo afectará la pérdida de cookies en varias claves:
1. Disponibilidad de los datos: Con la pérdida de las cookies de terceros, las audiencias creadas con estos datos serán más limitadas
2. Segmentación de audiencias: Cobrará más importancia la explotación de los 1st Party Data.
3. Optimización de campañas: La optimización en base al comportamiento del usuario se verá afectada y ganarán protagonismo las optimizaciones basadas más en el entorno que en el usuario.
4. Medición: No será posible contar con cookies de terceros para construir la trazabilidad del usuario, por lo que la atribución basada en el último clic tendrá aun más importancia.
El futuro sin cookies generará una publicidad concentrada en entornos logados y la segmentación in-App y contextual será una parte vital de toda empresa. Además, el uso de 2nd Data Party será más común dentro del ecosistema de los partners una vez desaparezcan las cookies de terceros. En definitiva, toda la publicidad que se basa en el contenido de un sitio web tendrá que planificar en los soportes y apps disponibles.
¿Quieres saber más sobre las 2nd Data Party? No te pierdas nuestro post sobre las cookies 2.0: lo que las marcas necesitan saber.
El mercado publicitario ya tiene activos varios proyectos para evitar el gran impacto de este nuevo entorno. Google es una de esas empresas implicadas en apoyar al sector. El gigante tecnológico ha creado Chrome Privacy Sandbox, iniciativa con el fin de ofrecer al mercado alternativas para poder seguir midiendo y personalizando sus campañas mientras se protege la privacidad del consumidor.
¿Qué solución tiene el sector publicitario en un entorno sin cookies?
Ricardo Molero, Head of Digital Investment & Precision Director en Publicis Media, ha continuado la ponencia reflejando una realidad más positiva. Según el experto, con este nuevo concepto podremos sacar en claro cuántas conversiones se producen y cuáles son sin consentimiento. Esto quiere decir que la eficacia de un medio, desde un punto de vista de performance, no se verá afectada.
En cuanto a los datos, será otro de los pilares donde se podrá observar el bloqueo de cookies. Pero, según Molero, «la situación no es preocupante, pues cada vez están más unidos al Mar Tech«. De hecho, el experto asegura que actualmente existen tecnologías independientes trabajando en encontrar soluciones para identificar mayor volumen de IDs. Las bases de datos nutridas por cookies pasarán a estar nutridas por IDs, con los que el anunciante podrá generar impacto en la programación posible para impactar al usuario adecuado en el momento adecuado.
«Mi máxima preocupación son los datos de primera parte, porque estamos viendo una caída sin cookies y es ahí donde verdaderamente está el reto de la industria para no perder demasiado volumen», continúa Molero. Por tanto, todo lo que se refiera a tener bases de datos de primera parte y subirlas a plataformas cobrará más importancia, ya que al prever un impacto en los datos de tercera parte, los de primera cobrarán protagonismo.
Para finalizar la presentación, Molero ha facilitado lo que para él serían las cuatro palancas o pilares para trabajar y estar preparados ante el incierto entorno al que nos enfrentamos:
1. Soluciones basadas en IDs: La alternativa a las cookies de terceros
2. Importancia del CRM y el 1st Data Party: Potenciar la generación de cookies de primeros.
3. Gestión del dato: Importancia de una plataforma de gestión de datos integral.
4. Valor del contenido: Seguirá siendo relevante, especialmente en la generación del 1st Party Data.
