En los próximos doce meses la publicidad digital continuará pegada como una lapa a la que ha acabado trocándose en su hermana siamesa: la tecnología. Publicidad digital y tecnología son, al fin y al cabo, las dos caras de una misma moneda y en los próximos doce meses darán fuelle juntas a nuevos desarrollos.
Repasamos a continuación de la mano de Adzine los desarrollos que aguardan a la vuelta de la esquina a la publicidad digital y que marcarán su porvenir en el transcurso de los próximos meses:
1. Continúa la digitalización (acelerada hasta el infinito y más allá) de la televisión
La televisión y la publicidad que se abre paso en ella están cambiando a marchas forzadas. Por una parte, el consumo de televisión está virando cada vez más hacia los nuevos canales digitales (lo obliga a los anunciantes a dar una vuelta de tuerca a sus mensajes para conectar con su target). Y por otra parte, la tecnología está cerrando la brecha (otrora insalvable) que separa a la televisión lineal del universo digital.
En 2020 la televisión digital y la tecnología a ella solapada dieron un paso de gigante pese a la pandemia del coronavirus (o quizás gracias al COVID-19). Y en los meses venideros seguirá produciéndose innovaciones «ad tech» que darán fuelle a la digitalización de la pequeña pantalla.
2. La publicidad exterior y el audio rinden pleitesía a la compra programática
Además de en la televisión, la imparable digitalización está echando también raíces muy profundas en canales tradicionales como la publicidad exterior y la radio.
Los avances tecnológicos permiten que los espacios publicitarios en los medios exteriores y en la radio (que quizás debería ser rebautizada como audio) puedan adquirirse de manera 100% programática.
En combinación con las fuentes adecuadas de datos, la publicidad programática aplicada al universo de la publicidad exterior y del audio pone toda una plétora de posibilidades en manos de los anunciantes. Y tales posibilidades no harán sino expandirse en 2021.
3. Los anunciantes se rinden a los encantos del «retail media»
El «retail media» hace cada vez más tilín a los anunciantes, que lanzarán profusamente en sus brazos en 2021 conscientes de que el inventario publicitario de las plataformas de e-commerce les sienta como un guante a muchas de sus campañas.
Sin embargo, el cada vez más ubicuo «retail media» debe aún demostrar que sirve para mucho más que para que los retailers promocionen sus productos en Amazon (que es hoy por el rey indiscutible del «retail media»).
Sin embargo, el «retail media» se está abriendo paso también en plataformas de comercio electrónico bastantes más modestas que la de la empresa liderada por Jeff Bezos.
Aunque la inversión publicitaria en Amazon sigue creciendo de manera meteórica, están despuntando también el negocio publicitario de otros retailers más pequeños (cuyas ofertas son a menudo extraordinariamente valiosas para nichos muy concretos).
4. Toma cada vez más impulso la denominada «Dynamic Creative Optimization» (DCO)
La DCO no es nueva ni mucho menos, pero su uso se había limitado hasta hace no mucho al retargeting cuando esta disciplina tiene en realidad otras muchas aplicaciones que deben ser exploradas.
Por lo pronto la DCO se está moviendo cada vez más en dirección hacia la creación y podría también dar cuenta de buen hacer en el universo del branding.
Además, la compra programática está cada vez más interconectada con la DCO.
5. El blockchain se abre paso en la publicidad
El ecosistema publicitario es inevitablemente deudor de la transparencia, que vela sobre todo y ante todo por la calidad de los medios y la seguridad que debe necesariamente impregnar tales medios.
En pro de la transparencia de publicidad digital veremos nuevos desarrollos en los meses venideros y a fin de atar en corto al fraude el blockchain desempañará un rol cada vez más protagonista en la industria publicitaria. Esta tecnología demostrará por fin (y de una manera práctica) lo que es capaz de hacer por la industria del marketing y la publicidad.
6. El targeting y el tracking se emanciparán de las «cookies» de terceros
Las regulaciones en pro de la protección de datos, de las que el RGPD y también al nuevo e-privacy constituyen su máxima expresión, han causado un auténtico terremoto en la industria publicitaria en el transcurso de los dos últimos años.
Y en este nuevo contexto el targeting contextual está protagonizando un renacimiento y los anunciantes buscan simultáneamente fuentes de datos alternativas que no ultrajen la privacidad del usuario.
Esta circunstancia obligará a los anunciantes a ser más creativos y también a enarbolar la bandera de la colaboración con los diferentes «players» que se desenvuelven en la industria publicitaria.
Los «players» que toman parte en el mercado de la publicidad digital están uniendo fuerzas, no les queda otra ante la inminente muerte de las «cookies». Además, emergerán probablemente cooperaciones de nueva hornada entre los «publishers» para crear «pools» de datos de naturaleza conjunto.
En los próximos meses deberá además darse respuesta (y de manera urgente) a una pregunta: ¿cómo funcionará la atribución en un mundo sin «cookies» de terceros?
7. El «consent-first marketing» estará en primer plano
El «consent-first marketing» no pivota única y exclusivamente en torno a la necesidad de los anunciantes de recabar el consentimiento del usuario para poder así hacerle llegar publicidad personalizada.
Se trata más bien de conectar los sistemas ya existentes para que el consentimiento del usuario pueda ser comunicado y gestionado de manera realmente sensata y eficaz.
