Kiri Masters trabajaba en JP Morgan Chase, empresa que dejó en 2015 para fundar Bobsled Marketing, una agencia que ayuda a las marcas a subir su publicidad en Amazon. Después de siete años, su empresa —que cuenta con 50 empleados— gestiona más de 20 millones de dólares (mdd) en gastos de comercio electrónico para más de 100 marcas. Bobsled fue adquirida por la agencia digital Acadia por una cantidad no revelada en marzo.
Se trata de una historia de éxito para Masters, pero también para Amazon. Es una de las muchas empresarias que tomaron la ola publicitaria del e-commerce impulsada por los proveedores para los que Amazon se convirtió en algo indispensable para vender sus productos y publicitarlos.
En su día, Amazon se mostró reticente a hacer publicidad. Su fundador y antiguo consejero delegado, Jeff Bezos, dijo en 2009 que «la publicidad es el precio que se paga por tener un producto o servicio poco llamativo».
Pero en 2015, empezó a incluir anuncios que ayudaban a los proveedores a promocionar sus productos en los resultados de las búsquedas. Si buscas un producto concreto, es probable que te aparezca el anuncio de alguna marca que lo fabrica. También, el caudal de datos de compra de los clientes alimenta los anuncios en otras páginas web.
Actualmente, ese negocio publicitario ya no es simplemente una forma de impulsar las ventas de productos en Amazon. De hecho, impulsa sus inversiones en otras áreas, como su búsqueda de presupuestos para anuncios de televisión; y el creciente negocio de las tiendas de alimentación.
La publicidad le generó a Amazon 31,000 mdd en 2021; por lo que eclipsó a Microsoft y Snap y se situó en tercer lugar por detrás de Google y Meta.
Ingresos globales estimados de publicidad de Amazon frente a sus competidores
Con la capacidad de Amazon para mostrar anuncios a una audiencia receptiva y su acceso ilimitado a los datos de compra de los usuarios, puede que esto sea solo el comienzo.
«Si la publicidad de Amazon se traslada con éxito a la televisión digital y a los soportes publicitarios en las tiendas, aprovechará nuevas y enormes reservas de gasto en marketing. Eso situaría a Amazon en el camino correcto para superar a Meta en ingresos publicitarios en EU en los próximos años», opina Andrew Lipsman, analista principal de Insider Intelligence. Así ha crecido el negocio de Amazon en los últimos años:
Las ambiciones en publicidad de Amazon están en constante evolución
Amazon lanzó a lo grande su negocio de publicidad en 2017 cuando abrió su API (interfaz de programación de aplicaciones) de publicidad. Se trata de un software que se utiliza para automatizar la compra de anuncios, según Melissa Burdick, exejecutiva de Amazon.
«El punto de inflexión fue que proporcionaran acceso programático a la plataforma», explica la también cofundadora y presidenta de la firma de adtech de comercio electrónico, Pacvue.
Amazon empezó dando acceso a la API a unas pocas agencias de comercio electrónico y empresas de tecnología publicitaria. Actualmente hay casi 600 socios publicitarios en el ecosistema de Amazon, según el directorio de empresas de este espacio.
«La razón por la que hay tantas herramientas en este espacio es la complejidad y lo manual que es», añade Burdick.
Participación mundial de publicidad digital, por empresa
Pero las ambiciones publicitarias de Amazon se dispararon con la llegada de la pandemia, debido al enorme crecimiento de las ventas online.
Las marcas que antes evitaban vender productos y anunciarse en Amazon —porque trabajaba también con la competencia— se vieron obligadas a anunciarse y vender en su web; al menos hasta que crearan sus propias plataformas directas de venta. Así lo explicó Jessica Richards, vicepresidenta ejecutiva y directora general de comercio para Norteamérica de Havas Market.
«La realidad es que los consumidores buscan en Amazon para comparar productos; incluso si piensan luego ir a una tienda física o hacer un pedido directamente a la marca», comenta.
Uno de los principales factores que ayudaron a triplicar los ingresos publicitarios de Amazon en tres años fue la repentina afluencia de anunciantes como:
- Proveedores de seguros
- Estudios de cine
- Fabricantes de vehículos
Curiosamente este tipo de anunciantes no venden sus productos en Amazon.
Amazon contrató personal con experiencia en publicidad, como Ryan Mayward, que ahora dirige el negocio publicitario de Instacart, para acercarse a los grandes grupos que gastaban cientos de millones de dólares en Google y Meta.
Además, el discurso de Bezos comenzó a alejarse de la promoción de productos específicos vendidos en su web; y utilizó sus datos para segmentar y medir los anuncios fuera de ella. También empezó a crear productos de tecnología publicitaria para colocar anuncios en las páginas de los medios de comunicación.
El cambio de su mensaje y de los productos marcó un antes y un después en la visión de la publicidad de Amazon. En enero, la empresa renovó su estructura de ventas bajo la dirección de Alan Moss —antiguo ejecutivo de publicidad de Google—; con el fin de ofrecer paquetes publicitarios más ambiciosos para atraer a los grandes anunciantes, más interesados en la creación de marca que en la respuesta directa del usuario.
Amazon saltará de la publicidad digital al modelo tradicional
Para aumentar su negocio publicitario, Amazon también lanza una sala de limpieza de datos llamada Amazon Marketing Cloud. Los anunciantes con mayor presupuesto pueden utilizar esta herramienta para conseguir datos como: quién hace clic en los anuncios y si se realiza alguna acción después de verlos, como visitar una determinada tienda o comprar un determinado artículo. Estos datos son especialmente valiosos a la luz de los cambios de privacidad implementados por Apple y Google.
Según explica Travis Johnson, CEO de la consultora de Amazon Podean, ahora los anunciantes tienen dificultades para hacer un seguimiento de sus anuncios en Facebook y Google; por ello miran cada vez más a Amazon. «Sus tentáculos para entender el comportamiento del consumidor son superiores», afirma.
Las ambiciones publicitarias de Amazon no terminan en lo digital. Planea vender anuncios en las tiendas de Amazon Fresh para impulsar su rentabilidad; un atractivo para los productos envasados que pagaron durante mucho tiempo a Walmart, Target y otros minoristas.
Amazon tiene los ojos puestos en la publicidad televisiva
Sin embargo, la televisión aún es el santo grial de los presupuestos de las grandes marcas; ahora es fundamental para los objetivos publicitarios de Amazon.
De hecho, la compañía está en una reñida carrera con Hulu, Roku y YouTube para llegar a los presupuestos que se manejan en el mundo de la televisión, que se están pasando al streaming. Amazon vende anuncios de video en:
- Amazon Freevee (antes IMDb TV)
- Aplicaciones de Fire TV
- Juegos deportivos en streaming y Twitch
La empresa de investigación Ampere Analysis estima que Freevee aportó 300 mdd en ingresos publicitarios en 2021.
Pero su esfuerzo por conseguir una mayor inversión publicitaria en televisión se enfrentará a su mayor prueba en Prime Video este otoño. Aunque Prime Video es normalmente un entorno sin publicidad, Amazon transmitirá en exclusiva su mayor evento publicitario: el Thursday Night Football de la NFL.
Es decir, un partido semanal de la temporada de la liga de futbol americano, la competencia que más dinero mueve en Estados Unidos. Incluso, sus ingresos superan a lo que generan en conjunto La Liga, la Premier League y la Bundesliga.
Por ello, la empresa ofrece grandes paquetes publicitarios de cara a todos los partidos del Thursday Night Football de la próxima temporada. Esto lo explicó Sam Bloom, CEO de Camelot Strategic Marketing & Media. Además, está contratando personal de forma agresiva. En su web se anunciaban 175 puestos relacionados con la NFL en abril.
Amazon exprimirá cada oportunidad de publicidad durante los partidos del Thursday Night
Al parecer, Amazon pone un precio más alto a los partidos del Thursday Night Football que a la televisión tradicional. Si un CPM (costo publicitario por cada 1,000 personas), en la televisión es de 40 dólares; el de los partidos se está vendiendo alrededor de 50 dólares. Pero Amazon declinó hacer comentarios sobre los precios de estos anuncios.
No obstante, la compañía sí tiene herramientas de medición que a los anunciantes les interesa; ya que muestran si las personas que vieron un anuncio compraron el producto anunciado, según comenta Bloom.
«Amazon tiene todos los componentes para que las agencias den a los clientes soluciones claras que muestren la eficacia de su publicidad», añade el CEO de Camelot Strategic Marketing & Media.
Más allá de la asociación con la NFL, Bloom dice que ve potencial con otros productos publicitarios Amazon; incluyendo Twitch, Freevee y las aplicaciones de Fire TV.
Sin embargo, cuestiona si Amazon mantendrá su ecosistema de televisión conectada abierto a terceros o creará límites que obstaculicen la obtención de datos de la campaña por parte de los anunciantes.
Las ambiciones de Amazon corren el riesgo de descuidar a sus principales anunciantes
El grueso de los ingresos publicitarios de Amazon sigue procediendo de las búsquedas. La empresa tiene que equilibrar su impulso a la publicidad de marca con los nuevos retos que surgen para los anunciantes de respuesta directa.
En el último año, más anunciantes de respuesta directa han inundado los productos de búsqueda de Amazon; haciendo que los precios de los anuncios suban considerablemente. El costo medio por clic del principal producto publicitario de Amazon (los productos patrocinados que aparecen en los resultados de búsqueda) aumentó 29% interanual en marzo de 2022, según datos de Perpetua.
Si los precios siguen subiendo, esto podría alejar a los viejos anunciantes. «El vendedor de Amazon es uno de los más exigentes en cuanto a costos», indica Eitan Reshef, director de la agencia Blue Wheel.
También, la empresa se enfrenta a la competencia de Walmart, Instacart y Target que intentan copiar su éxito con la publicidad. El negocio publicitario de Walmart se disparó 130% en 2021, hasta los 2,100 mdd; y con su enorme espacio de tiendas, hay más oportunidad para el crecimiento.
Pero Amazon también está bajo la presión de los políticos que le acusan, junto con otros gigantes tecnológicos, de competencia desleal. La cuestión es si utiliza los datos de los vendedores para alimentar sus productos de marca propia, algo que la compañía ha negado repetidamente.
Dado que Amazon ya acapara la publicidad de Google y Meta, sus ventajas en materia de datos y la oportunidad sin explotar de vender anuncios de audio —en tiendas y en el extranjero— le dan cierta ventaja.
Todd Hassenfelt, director de estrategia y planificación de crecimiento del comercio electrónico en Colgate-Palmolive, es un anunciante de Amazon desde hace mucho tiempo. Ha visto de primera mano cómo ha evolucionado su discurso: desde la promoción de anuncios de concienciación hasta la vinculación de sus altavoces inteligentes e incluso las tiendas de Whole Foods; con un potencial infinito para personalizar los anuncios y hacer un seguimiento de los resultados de las ventas.
Es un argumento convincente que desafía a las marcas a repensar sus estrategias de inversión en publicidad.
