El branded content está completamente generalizado en los grandes anunciantes. Esta herramienta de marketing es utilizada por el 90% de las marcas más reconocidas, según el último estudio Content Scope, elaborado por SCOPEN para BCMA Spain. Los participantes en esta encuesta han sido 112 profesionales del marketing de 96 grandes compañías.
Los anunciantes están descubriendo la eficacia de estas acciones no intrusivas para sus audiencias, porque cada vez dedican más presupuesto para ello. Ni la pandemia ha podido frenar el crecimiento de este formato, pese a que ha golpeado duramente al sector publicitario, con un descenso de la inversión publicitaria del 18% en España durante 2020.
Por contra, los grandes anunciantes participantes en el estudio consignan que sus presupuestos en branded content se han elevado en 2021 hasta los 381.000 euros de media. Es un 20% más que hace dos años y un 63% por encima que hace cuatro. Y las tendencias para 2022 son igualmente positivas porque casi el 60% de los directores de marketing prevén incrementar sus presupuestos para el año que viene. Únicamente un 5% asegura que recortará el gasto en branded content. Según IAB, la inversión total en branded content en España fue el año pasado de 58 millones de euros,
Lejos del corto plazo que muchas veces se otorga a la publicidad digital con el auge de las campañas performance, en el caso de los contenidos patrocinados los CMO de las compañías ponen las luces largas. El 90% de los encuestados indica que están pensando en el medio y largo plazo cuando ejecutan acciones de branded content. No en vano, los valores clave que buscan los anunciantes son, principalmente, un aumento del engagement y de la notoriedad. El KPI menos citado por los directores de marketing es la intención de compra.
Pero pese a la madurez que está alcanzado esta herramienta de marketing y al aumento de los fondos que recibe, lo cierto es que la mayoría de las empresas todavía no tiene equipos especializados en branded content. El 75% de las empresas encuestadas no cuenta con personal específico. No es una gran mejora respecto a hace dos años, cuando hasta el 83% reconocía que carecía de un departamento especializado. Sí es algo más habitual tenerlos en las empresas de gran consumo y en aquellas que son multinacionales.
Un reto en la medición
Otro de los aspectos a mejorar según desvela el citado estudio es todo lo relacionado con la medición. Pese a que el 70% de los anunciantes considera muy importante este tema, lo cierto es que un tercio de ellos cree que no es fiable la medición actual. Solo un 14% la califica como muy fiable.
Por otra parte, el estudio de BCMA Spain también analiza las mejores agencias para desarrollar acciones de branded content. Los encuestados señalan a McCann (agencia creativa), Ymedia (agencia de medios), LLYC (agencia de comunicación) y El Cañonazo (agencia especializada) como los mejores proveedores en la materia. Respecto a las marcas que mejor lo están haciendo en este área están BBVA (Aprendemos Juntos), IKEA (Atrapados en los 90) y Vodafone (Tienes que verlo). El mejor medio para publicar un contenido patrocinado es El País, de acuerdo con los resultados del estudio.
