Desde el notable cambio de la compañía hasta su creación y popularización de nuestro futuro de realidad aumentada, el CEO Evan Spiegel habla sobre cómo cambió y cómo construyó una estructura para la innovación.
Me dijeron que Evan Spiegel estaba realmente enfermo. El CEO de Snap, la empresa matriz de Snapchat, de 29 años, estaba luchando contra un resfriado de proporciones míticas. Me dijeron que su voz apenas se registraría por encima de un susurro.
Esta descripción seguramente será desencadenante para aquellos que hace mucho tiempo concluyeron que saben quién es Spiegel: el engreído niño rico de Los Ángeles se convirtió en CEO imperial, quien rechazó una oferta de compra de $ 3 mil millones del CEO de Facebook Mark Zuckerberg en 2013 solo para ver a Facebook co -opt sus innovaciones-encaramado en su nido privado.
Pero el hombre que me saluda en una soleada mañana de jueves a fines de diciembre no se parece en nada a esta caricatura. Tampoco parece estar enfermo. A lo largo de nuestra conversación, su voz es fuerte, él sonríe y se ríe rápido, ¿y su cabello? No es la más mínima cabeza de cama. Es agradecido, atento, autocrítico y, quizás sobre todo, alegre .
La imagen pública de Spiegel, como la de Snap, ha sido definida de muchas maneras por su decisión de despreciar a Zuckerberg. Le pregunto si puede imaginar qué habría pasado con Snapchat si lo hubiera vendido a Facebook.
«Quiero decir . . . la gente viene y me agradece. Como personas al azar. ‘Hola, gracias por no vender en Facebook’ ”, dice Spiegel. «Eso es extraño, ¿verdad? Eso es súper extraño. Pero creo que el mundo ha cambiado mucho en los últimos siete u ocho años «. El ritmo constante de los escándalos de privacidad de Facebook ha alertado a más personas sobre la presciencia de Snap.
La mensajería efímera de Snap y la comunicación uno a uno protegen la privacidad del usuario. La compañía controla qué contenido se publica para el consumo público, y hace mucho tiempo creó un equipo de verificadores de datos para garantizar que el material compartido por los usuarios sea verdadero. Su realidad aumentada presenta inhibiciones más bajas de los usuarios, permitiéndoles ser ellos mismos y simplemente divertirse. Snap, en su diseño y función principales, resolvió muchos de los problemas que ahora asociamos con las redes sociales.
Pero tener razón todo el tiempo no es por eso que Snap merece el primer lugar en la lista de las compañías más innovadoras del mundo de este año . Spiegel también ha logrado un regreso notable desde 2018, cuando se decía que Snap estaba enfermo. Snapchat perdió 5 millones de usuarios diarios en el transcurso de ese año. Entre su salida a bolsa de marzo de 2017 y las últimas semanas de 2018, 17 ejecutivos se fueron. La adopción descarada de Facebook de las características de Snap (los ejecutivos han reconocido la similitud entre Instagram Stories y Snapchat Stories, por ejemplo, pero afirmaron que Stories es un formato sobre el que se había basado y no tecnología patentada) estaba pasando factura. Un rediseño de la aplicación fracasó. De cara a Navidad, las acciones de Snap cayeron desde $ 4.82, 84% de descuento en su máximo de $ 29.44. Forbesargumentó: «¿Por qué las acciones de Trainwreck de Snapchat nunca tendrán un rebote en Facebook?», mientras que el experto en negocios Scott Galloway declaró que la compañía era «roadkill» y predijo que Snap sería adquirido antes de 2020, probablemente por Amazon.
Sin embargo, sin el conocimiento de la mayoría de los observadores, Spiegel había sido consciente de los problemas que afectaban a la empresa y había puesto en marcha soluciones críticas. Trabajó en sus habilidades de liderazgo y modificó el equipo ejecutivo y la estructura administrativa de Snap para hacerlo más efectivo en la ejecución de innovaciones. Snap recodificó su aplicación de Android para que pudiera funcionar mejor en el 85% de los teléfonos en el mundo que no son iPhone, y simplificó sus herramientas para la compra de anuncios, ayudándola a aumentar los ingresos año tras año en un 65% y agregar 31 millones de usuarios diarios a la plataforma en 2019. A medida que los inversores se dieron cuenta, el precio de las acciones de Snap aumentó casi un 250% el año pasado. Aunque la compañía todavía está perdiendo dinero, Snapchat está preparado para el crecimiento internacional. «Ahora estoy apoyando a Snap», escribió Galloway en enero después de admitir que se había equivocado. «Snap está a punto de escribir su propia historia de Cenicienta,
NO TENGO QUE SENTIRME ATRAPADO POR LA FORMA EN QUE TODOS LOS DEMÁS OPERAN. PODEMOS PROBAR COSAS NUEVAS «.
EVAN SPIEGEL
Snap ahora está dando paso a la próxima ola de computación. Si bien los gigantes de la tecnología esperan convertir la realidad aumentada en la corriente principal dentro de una década, Snap ya ha hecho que el software sea común. En promedio, más del 75% de los 218 millones de usuarios diarios de Snapchat juegan con sus «lentes» AR todos los días. Eso es más de 163 millones de personas que ponen efectos digitales tontos como barbas de motorista y orejas de cachorro en sus caras. El año pasado, la compañía amplió aún más su alcance AR, centrando su atención en aumentar el mundo que rodea a los usuarios en lugar de solo sus rostros, con lentes que pueden transformar los edificios en pizzas gigantes y productos en páginas comerciales.
Snap también ha construido un formidable negocio de contenido premium en su plataforma Discover, que funciona como un mini Netflix optimizado para dispositivos móviles, con programas de cinco minutos de duración a los que los usuarios pueden suscribirse y disfrutar. Ahora hay más de 450 canales de contenido en todo el mundo, y en el cuarto trimestre de 2019, más de 50 programas tuvieron una audiencia mensual de más de 10 millones de personas. La primera temporada de uno de sus programas guiados para adolescentes, Endless Summer , producida por la compañía detrás de The Real World y Keeping Up With the Kardashians , acumuló 28 millones de espectadores.
«No tengo que sentirme atrapado por la forma en que todos los demás [operan]», dice Spiegel. Podía construir Snap para funcionar de la manera que funcionara mejor para lo que quería lograr. «Podemos probar cosas nuevas».
Spiegel, me doy cuenta, no está enfermo. Está enfermo de Santa Mónica . Él de bebida-la-derecha-brebaje de prensado en frío-jugos- enfermo. Tiene más de treinta años enfermo.
Entonces, ya sabes, invencible .
Mucho antes de construir el primer prototipo de Snapchat, en 2011, Spiegel y el cofundador Bobby Murphy trabajaron en una plataforma llamada Future Freshman, que ayudó a los futuros estudiantes universitarios a administrar el proceso de solicitud. Spiegel fue el diseñador. Murphy fue el ingeniero. Juntos, trabajaron 18 horas al día durante semanas, uno al lado del otro, viviendo de comida para llevar, durmiendo en el lugar y, en última instancia, construyendo un producto que fracasó. «A pesar de que no llega a ningún lado, realmente disfrutamos trabajar juntos», dice Murphy. “En parte, éramos amigos. Pero también teníamos diferentes conjuntos de habilidades en nuestro proyecto, yo estaba más en el lado del desarrollo y él estaba mucho más en el lado del diseño «.
El traspaso que debe ocurrir entre diseño e ingeniería fue «súper fácil», atestigua Spiegel. “Estábamos sentados a la mesa juntos. Literalmente, no tienes que intentarlo, simplemente sucede, ¿verdad?
Esa dinámica funcionó cuando Snapchat era dos personas, e incluso cuando tenía 20. Pero entre 2015 y 2016, el personal aumentó de 600 personas a casi 1.900. Toda esa gente nueva, aunque con talento, carecía de la taquigrafía Spiegel-Murphy.
Spiegel se adaptó mal. Como se ha informado ampliamente, se volvió hacia adentro. Si aspiraba a ser el próximo Steve Jobs, parecía haber adoptado las peores partes del arquetipo, exigiendo una supervisión estratégica completa y creando una cultura de secreto. Snapchat todavía era una sensación viral amante de la diversión en el exterior, pero Spiegel se dio cuenta de que había construido una organización que no reconocía, algo que lo estaba haciendo personalmente miserable.
Spiegel, el mismo CEO que una vez le dijo a un periodista de 38 años confundido por la experiencia del usuario de Snapchat, «No eres realmente el objetivo», se embarcó en una búsqueda de superación personal. «Quiero decir, obviamente nunca he hecho esto antes», dice Spiegel, jocosamente, de convertirse en CEO a los 21 años. «Creo que básicamente tuve que aprender todo».
No todos querían tomar esa decisión, o Spiegel lo hizo por ellos. Diez líderes de alto rango se fueron en los próximos cuatro meses, incluidos dos que fueron despedidos por su papel en una relación inapropiada con un contratista. El éxodo se veía mal, pero era necesario reparar la empresa. Para la siguiente fase de Snap, Spiegel reunió a un nuevo equipo ejecutivo con más experiencia, incluido el director de estrategia Jared Grusd (veterano de Huffington Post y Google), el CMO Kenny Mitchell (Gatorade y McDonald’s), el director financiero Derek Andersen (Amazon), la directora de comunicaciones Julie Henderson (21st Century Fox y Newscorp), y la directora de personal Lara Sweet (AOL).
Afuera, los que dudaban cantaban, pero dentro de Snap, lo peor había pasado.
Poco a poco, Spiegel comenzó a descubrir dónde se había equivocado, deconstruyendo cómo había organizado Snap desde el principio. Había tratado de modelar Snap en los primeros días de Apple, donde uno o dos hombres parecían inventar todo. Como resultado, Spiegel había creado un modelo de cubo y radio. Él, por supuesto, era el centro; Los portavoces eran los ejecutivos y gerentes de toda la empresa, con quienes se reunía individualmente y que no estaban necesariamente al tanto de lo que los demás sabían.
¿Hubo alguna razón por la que Spiegel defendió las reuniones privadas, uno a uno?
«No es una buena razón», dice, riendo.
La alternativa, como lo vio Spiegel, era operar como una corporación grande y eficiente. «Estas organizaciones gigantes son increíblemente buenas en la ejecución», dice. “Son muy jerárquicos típicamente; Tienen mucho proceso. Pero ese tipo de organizaciones no son particularmente buenas para innovar «.
Mientras Spiegel estaba trabajando en sí mismo, también estaba estudiando cómo podría mantener la innovación de Snap mientras aplicaba la cantidad adecuada de proceso. «Tuve mucha suerte de conocer a un montón de personas que han sido increíblemente generosas al compartir cómo piensan sobre el mundo o cómo estructuran sus equipos o simplemente ayudarnos a resolver problemas», dice. Finalmente, concluyó que la respuesta para Snap era combinar la forma en que amaba trabajar con Murphy con la efectividad de una gran empresa.
El CEO ahora dedica aproximadamente la mitad de su tiempo a trabajar en productos y diseño. El escritorio rectangular de Spiegel se encuentra en el otro extremo de una habitación larga; sin paredes ni vidrio insonorizado lo separan de sus colegas. Su equipo de innovación rápida se reúne en el piso todos los martes, un grupo de 12 diseñadores que actúan como una colección de colegas enfocados en desarrollar el futuro de Snapchat. Estas reuniones están inspiradas en la experiencia de Spiegel tomando clases en el aclamado ArtCenter College of Design en Pasadena (mientras todavía están en la escuela secundaria), y todos deben mostrar trabajo, incluido Spiegel, incluso si es su segundo día en el trabajo. «Debido a que todos están juntos, haciendo un montón de cosas, está bien ser realmente abiertos y directos entre sí porque mañana van a tener un montón de ideas más», dice Spiegel. «Esa combinación de una velocidad de trabajo súper alta,
Miles, que continúa trabajando con Spiegel y su equipo de liderazgo senior, dice que Spiegel «solía ser un tipo secreto que nadie vio ni escuchó, un maestro Evan». Realmente ha evolucionado hacia un modelo de liderazgo mucho más abierto, transparente y distribuido «. Spiegel me dice que la mayoría de las reuniones ahora son reuniones de equipo; Uno a uno se dedica a ayudar a las personas con su crecimiento personal.
El cambio ha sido complicado en Snap, pero también ha sido relativamente rápido. Spiegel ha ejecutado esta transformación en solo tres años, mientras dirige una empresa pública y se convierte en padre de tres hijos. Cuando nos encontramos, técnicamente todavía está de baja por paternidad después de que su esposa, la empresaria modelo Miranda Kerr, dio a luz a su hijo Myles. Por todas estas razones, dice Spiegel, él es «infinitamente» más feliz en Snap que hace unos años. “Soy el primero en la oficina todos los días. Me encanta. Corro aquí ”, dice, antes de calificar su reclamo con una sonrisa. «Algunos días llego a la escuela, pero aparte de eso, soy el primero».
Para comprender el futuro a corto y largo plazo de Snap, es útil repensar toda la noción de «contenido». Hoy, hay dos tipos principales de contenido en Snapchat. El primero: videos para ver en la pestaña Descubrir de la aplicación, lo más cercano que el reino digital ha construido para la televisión por cable. Snap ha convertido sus videos de crowdsourcing en series, como Oddly Satisfying , que muestra a los Snapchatters realizando tareas fascinantes como reventar burbujas. La compañía también ha desarrollado sus propias series originales, que son notables por cómo hablan con la audiencia predominantemente de 13 a 24 años de Snap, qué tan bien juegan con la funcionalidad de Snapchat y cuán impecablemente se producen. Un placer culpable llamado Segunda Oportunidadcoloca dos exes juntos. Solo uno quiere volver a estar juntos, y el drama, las mentiras, las risas y las verdades profundas se desarrollan en cuestión de solo unos minutos, una historia de amor contada para la atención de la escuela secundaria. Cada clip de 10 segundos termina con un cliffhanger.
La segunda forma de contenido es un conjunto de efectos digitales que mejoran la comunicación entre amigos, surgiendo cada vez más de la inversión de Snap en realidad aumentada. Ejemplos recientes incluyen ser capaz de transformarse en un meme de pollo bailando (cortesía de un nuevo producto llamado Cameos, impulsado por la tecnología que Snap adquirió a fines del año pasado) y un juego llamado Snappables, que desafía a los jugadores a encontrar ocho objetos dentro de su mundo real a través de Snapchat función de cámara
SI PERDEMOS ESTA APUESTA, TODAVÍA ESTÁ BIEN … ¿POR QUÉ NO LO INTENTAS?
EVAN SPIEGEL
Avanzando, Snap mezclará los dos juntos. El contenido «es el caso de uso dominante de AR hoy en día», dice Spiegel. «La mayor parte de AR está superpuesta en el mundo, superpuesta en tu cara».
Sean Mills, jefe de contenido de la compañía, dice que uno de sus grandes desafíos este año es llevar la realidad aumentada a la programación de entretenimiento como «un componente necesario». En 2018, la serie adolescente antes mencionada Endless Summer les dio a los fanáticos la oportunidad de abrir un portal de AR dentro de Snapchat que hizo aparecer una playa donde quiera que estuvieran, completa con el elenco del programa disfrutando de una fogata. «Cuando hago un programa, controlo el 100% de los píxeles», dice Mills. “Cuando estás haciendo algo con AR, estás entregando como el 80% de los píxeles a la audiencia para remodelar la narrativa. Esa será una experiencia muy diferente «.
Pero Snap también quiere crear entretenimiento en torno a sus relaciones con amigos. En febrero, la compañía estrenó una nueva serie llamada Bitmoji TV . Bitmoji, que Snap adquirió en 2016 (un año antes que Animoji de Apple), es una aplicación que permite a los usuarios crear una caricatura de Simpsonsque y utilizar ese peculiar avatar como otra herramienta de expresión. Bitmoji TV ahora lleva esto un paso más allá, presentando a tu avatar y al de tus amigos como las estrellas de una serie animada de 10 episodios, un riff lúdico los dibujos animados del sábado por la mañana que también parodia a los incondicionales de la televisión como American Idol . El resultado no solo es atractivo, sino que atrae a los usuarios a Snapchat.
Snap también está trabajando para expandir la realidad aumentada mediante la aplicación de filtros a las caras de las personas (modo selfie en sus teléfonos) al mundo que los rodea como se ve a través de la cámara en la parte posterior. «La cara de todos se siente única y relevante para ellos», dice Murphy, quien como CTO supervisa el desarrollo técnico de los productos AR de Snap. «Entonces, el mismo contenido aplicado a mi cara se ve y se siente muy diferente de si se aplica a la tuya». ¿El obstáculo con todo lo que no es una cara? El mundo no tiene el mismo grado de familiaridad.
A fines del año pasado, las nuevas asociaciones con Coca-Cola y McDonald’s representaron la primera vez que las marcas podían comprar un anuncio para la función Scan de Snap, que se estrenó la primavera anterior. Permite a los usuarios apuntar la cámara Snapchat a una lata de Coca-Cola o una caja de papas fritas de McDonald’s para desbloquear lentes secretas, como un oso polar que aparece en su mesa. No es casualidad que las dos primeras empresas en utilizar Scan se encuentren entre las marcas más reconocidas del mundo. Cuanto más ubicuo sea el socio, más contenido de AR encontrarán los Snapchatters cuando señalen su cámara al mundo real. Es un libro de jugadas que la compañía ha ejecutado con éxito en el pasado. Snap alistó marcas omnipresentes como Gatorade para popularizar las lentes AR al permitir a los usuarios arrojar tinas virtuales de ponche de frutas en sus cabezas y, sí, McDonald’s,
«El desafío es, desde el punto de vista de Snapchatter, ‘¿Cómo sé que hay una experiencia allí?’ «Murphy dice. Anticipa que nos estamos moviendo hacia un mundo en el que cada objeto tiene un componente AR oculto que solo espera ser revelado. Pero «‘¿Cómo lo desbloqueo?’ Necesitamos establecer algunas expectativas con los Snapchatters sobre lo que se puede escanear y lo que no ”.
«Debido a que tenemos todas estas increíbles lentes que la gente está usando, puedes comenzar a hacerte preguntas como: ¿Cuál de ellas sería 10 veces mejor si el campo de visión es tan grande?» Spiegel dice, levantando las manos a la altura de los ojos y extendiendo la distancia entre ellas desde el tamaño de una pelota de béisbol hasta la de un pavo de Acción de Gracias.
Spiegel, al igual que muchos de sus pares de CEO de tecnología, cree que después de los teléfonos inteligentes, la próxima ola de computación será algún tipo de auricular. Pero a diferencia de, por ejemplo, Apple o Facebook, que según los informes están trabajando en algún tipo de gafas AR, Snap continúa desarrollando sus gafas de sol Spectacles AR, en público. Spectacles 3, la tercera iteración de la compañía en tantos años, agrega una segunda cámara al auricular, lo que permite al espectador grabar el mundo en 3D y agregar efectos con verdadera profundidad.
Los Spectacles originales, que se lanzaron en noviembre de 2016, fueron una sensación mediática pero, en última instancia, un fracaso que provocaría que Snap cancelara $ 40 millones en hardware no vendido. Aún así, la compañía sabía que estaba en algo. «Cualquier persona que tuviera esa información frente a ellos sobre dónde iban las ventas al principio», argumenta el director de hardware de Snap, Steen Strand, «[habría encontrado] difícil no dejarse seducir por esta idea de que eres un éxito desbocado». «
Antes de unirse a Snap, a fines de 2018, Strand diseñó aviones para Icon Aircraft, productos, dice, que no pueden tener «grasa», o simplemente no volarán. «¿Un producto como este?» dice, señalando a Spectacles. «Tampoco puedes tener grasa».
Esto crea una tensión interesante, porque Spectacles, a diferencia de Microsoft HoloLens, un auricular voluminoso y lleno de hologramas que se comercializa principalmente para trabajadores de fábrica y clientes empresariales, debe ser moderno y funcional. En diciembre en Art Basel en Miami Beach, Snap trabajó con el cineasta y artista Harmony Korine ( The Beach Bum de 2019 ), a quien Spiegel reclutó personalmente, para hacer un corto de tres minutos usando Spectacles 3 y crear 50 pintados a mano, Gafas de marca Gucci de edición limitada que brillan con una llamarada iridiscente. Se convirtieron en un premio para llevar a casa para los creadores de Art Basel que recibieron un par, y su naturaleza principal era el punto: hacer una computadora portátil que sea realmente genial es inherentemente riesgoso.
Strand y Spiegel admiten fácilmente que los auriculares AR probablemente estén a una década de la adopción convencional (un punto raro en el que Snap y Facebook están de acuerdo. Facebook no respondió a una solicitud de comentarios sobre esta historia). Entonces, ¿por qué Snap sigue haciendo Spectacles? ¿Por qué no dejar que Microsoft o Apple (que, según los informes, apunta a una versión 2022) bombeen sus presupuestos ilimitados de I + D hacia auriculares AR y luego, cuando lleguen al mercado, simplemente se acerquen con un producto similar y un arsenal de un millón de lentes digitales para hacer ellos deseables? «Los próximos 3 a 10 años son nuestros para perder, porque ya tenemos esta gran comunidad de personas comprometidas con AR todo el tiempo», dice Spiegel. Agarra un papel y un bolígrafo para ilustrar su punto. Dibuja un rectángulo, dividido diagonalmente en dos triángulos. En el izquierdo, escribe «iPhone». En el otro,
«En los próximos 10 a 20 años, [el uso del teléfono móvil] va a migrar a Spectacles», dice. “Entonces la pregunta es, ¿en qué línea de tiempo? Lo que es interesante, sin embargo. . . si perdemos esta apuesta [hardware], todavía está bien, porque tenemos la plataforma AR [digital]. Todavía tendremos un negocio muy, muy grande. Pero, ¿cómo sería si también ganáramos la pieza de hardware? ¿Por qué no lo intentas?
Ese mantra se aplica a muchas decisiones Snap. ¿Crear un internet que pueda autodestruirse? ¿Por qué no lo intentas? ¿Producir series originales en formato vertical? ¿Por qué no lo intentas? ¿Construir tu propia cosa en lugar de venderla? ¿Por qué no lo intentas?
Al salir de su oficina, miro nuevamente el escritorio de Spiegel y lo imagino trabajando allí solo en esta habitación gigante, puliendo sus propios proyectos de diseño para Snap en las tranquilas y tempranas horas antes de que llegue el resto de su equipo. Detrás de su escritorio hay docenas de impresiones y notas enmarcadas. Un mensaje se destaca del mar de efímeras. Dice lo único que pensarías que un multimillonario de 29 años que acababa de cambiar su compañía nunca necesitaría escuchar: «Estás haciendo un buen trabajo».
