Ante la desescalada y, en consecuencia, la inminente reapertura de los espacios comerciales, estamos a punto de asistir a una experiencia de compra tan insólita como cualquier vivencia acontecida en los últimos meses. En los cientos de webinars que se han celebrado en estas semanas desde el sector empresarial, la industria de la moda y las agencias de análisis de tendencias, había una preocupación común y constante: cómo afectará la crisis sanitaria a las tiendas físicas. Estas semanas, grandes almacenes de toda la vida como Saks Fifth Avenue, Macy’s y Neiman Marcus han hecho públicos sus problemas financieros. «El futuro del retail tradicional debe reinventarse ofreciendo una experiencia de marca memorable», concluían Francesca Tur y Berta Segura en su informe Trend Report: Cuarentena. El debate no es nuevo. Desde hace años se habla de que las tiendas evolucionarán hacia guideshops o puntos de recogida de la venta online. Como en tantos otros aspectos, la pandemia ha acelerado transformaciones y cambios. Aunque, de momento, no tan grandes. Las novedades en la compra física responden al cuplimiento de la normativa. Pero no cabe duda de que esta adaptación forzosa, en muchos casos, marcará un antes y un después.
El pasado lunes, 4 de mayo, la tienda multimarca madrileña Misia abrió con cita previa. “¡Aprovecha esta oportunidad para una consulta de estilismo personalizada!”, anunciaba en la newsletter que envió a su comunidad. Antes de la crisis del coronavirus, ofrecía servicio privado bajo cita los lunes. Ahora o, al menos, durante la desescalada, será la norma. Esta ha sido una de las soluciones inmediatas que han incorporado algunos locales debido a las restricciones de aforo. Sin duda, las firmas y tiendas multimarca que tuvieran implementado este sistema con anterioridad partirán con ventaja; también aquellos espacios reducidos donde la clientela llega, más bien, por goteo. En el caso de Estudio Savage, la enseña de Lucas Zaragosí y Adrián Salvador, no notarán grandes cambios en su establecimiento en Valencia. “Nuestro espacio es un local diáfano y totalmente abierto de 120 metros cuadrados, aproximadamente, en el que conviven la tienda, el estudio y el taller y, generalmente, no tenemos mucha afluencia ya que, debido al trato tan personalizado que nos gusta dar, intentamos organizar la agenda con mucho espacio entre una cita y otra”, trasladan. Este dúo creativo ha trabajado en poner todo a punto ante su reapertura. «Hemos estado realizando limpiezas y desinfecciones periódicas durante todo este tiempo, preparándonos para una nueva realidad en la que vamos a tener que atender, de momento, a las clientas sin acompañantes y siempre con las medidas de protección obligatorias, como guantes, mascarilla y la distancia de seguridad necesaria». En su taller, confeccionan vestidos de novia, un servicio que conlleva la solemnidad de las diferentes pruebas, a las que suelen asistir familiares y amistades. Esto, claro, no podrá darse. En este sentido, la firma nupcial Sophie et Voilà ha preparado un tour de citas privadas por España. “Esta iniciativa surgió fruto de la necesidad de dar respuesta a las nuevas formas de consumo a causa de la pandemia, pero se ha convertido en una oportunidad para acercar la marca a las futuras novias, con unos formato one-to-one que permiten entender mejor las colecciones”, transmiten.
Vista del espacio de Estudio Savage en la calle Pintor Salvador Abril de Valencia.
Hay marcas sin e-commerce cuya facturación depende totalmente de las tiendas físicas. No es el caso de Malababa, que ha mantenido un ritmo de pedidos más que positivo mientras sus cinco puntos de venta permanecían clausurados por el estado de alarma. Así lo cuenta su directora creativa, Ana Carrasco: “Nos sentimos unos privilegiados. Nuestro canal digital era fuerte pero, con esta situación, hemos aprovechado para fortalecerlo y mejorar la experiencia digital todo lo que hemos podido. Nos hemos sentido muy arropados por clientes, por los medios digitales y por el movimiento que ha habido de apoyo a la empresa española. Malababa ha querido corresponder ese cariño y hemos ofrecido un 20% de descuento en toda la colección. Creemos que es una forma de aportar nuestro granito de arena a esta situación”. Su tienda insignia o flagship store se sitúa en la madrileña calle de Serrano y cuenta con 100 metros cuadrados a pie de calle. De media, 300 personas la visitaban al día. En las siguientes semanas, no será posible. “Aplicaremos la normativa. Esto cambia cada día y todavía no sabemos exactamente por el tipo de producto que ofrecemos, la piel, qué pautas tendremos que seguir, pero estamos trabajando en ello para garantizar la mayor seguridad. En cambio, en cuanto a los visitantes, todo está claro. Les ofreceremos guantes, gel y mascarillas, en caso que no traigan la suya. Solo podrá haber un cliente por dependiente. En nuestro caso, habrá, como máximo, dos personas al mismo tiempo y nuestro personal respetará el metro y medio de distancia mínimo, además de llevar su equipo de protección individual”, asegura.
Por otra parte, las tiendas de moda infantil cuentan con un factor de atención extra: las visitas de adultos con niños. Desde Bonnet à Pompon, su directora general, Genoveva Escalada, comparte algunas de las recomendaciones que ofrecerán a los visitantes de sus espacios comerciales, que van de los 50 a los 300 metros cuadrados: “Mantener la distancia de seguridad, evitar tocar los artículos que no se vayan a adquirir, prioridad al pago con tarjeta y uso limitado del servicio. Cualquier prenda, calzado o complemento, devuelto o probado, será desinfectado y puesto en cuarentena. Únicamente podrán acceder una o dos personas adultas por empleado”. A nivel interno, desvela: “A nuestro equipo le hemos proporcionado uniformes nuevos que se lavarán a diario a temperaturas de 60 ó 90 grados para asegurar su higienización. El personal llevará viseras y guantes, y el calzado se desinfectará todos los días y se usará solo en las tiendas. Así mismo, los turnos se reajustarán para que coincida el menor número de empleados”. Escalada comparte sus visión panorámica de la situación: “Creemos que se va a producir una caída de la compra física, por la incertidumbre que existe sobre la evolución de la COVID-19. Pero, poco a poco, se irá retomando la normalidad. Por ello, mantendremos informados a nuestros clientes de todas las medidas que iremos aplicando con el fin de evitar todo peligro de contagio y garantizar su seguridad”.
Detalle de uno de los espacios comerciales de Malababa, que tiene tres tiendas en Madrid (en las calles Serrano, Lagasca y Santa Teresa), en Barcelona y Bilbao.
Mayores cambios se esperan en el mass market, debido a sus grandes superficies y concurrencia. Desde Mango, comunican a esta cabecera que antes de abrir de nuevo, va a “realizar una limpieza exhaustiva de todas las tiendas con productos desinfectantes. Además, se limpiarán y cambiarán los filtros de las máquinas de climatización y se incrementará el caudal de renovación de aire”. Así mismo, habrá gel higienizante y guantes para trabajadores y clientes, y el social distancing se aplicará en la cola de caja, a lo largo del establecimiento y en los probadores, que se abrirán a petición de los clientes, controlando el acceso y alternando uno abierto con otro cerrado. “Nuestra política de aforo será de permitir la entrada, como máximo, de una persona por cada 10 ó 20 metros cuadrados adaptándonos a las normativas locales establecidas». Entre otras medidas, los productos expuestos por la tienda para su uso se retirarán –como las muestras de colonias, las revistas y los catálogos–; no se realizarán arreglos en las prendas temporalmente y los datáfonos se desinfectarán después de cada uso.
En el caso de H&M, esta semana lanzaba en un comunicado digital su protocolo de salud y seguridad de reapertura de tiendas. Además del control de aforo, la distancia interpersonal, la limpieza y el uso de mascarillas y guantes, incluirán señáletica en sus locales comerciales. “En nuestras tiendas contaremos con puntos de información mediante cartelería, para informar de las mejores prácticas en materia de salud y seguridad”, afirman. También instalarán barreras de metacrilatos en varios puntos de caja para reducir el riesgo de exposición entre trabajadores y clientes, habrá toallitas desinfectantes para los equipos de trabajo y las superficies de contacto más frecuentes a lo largo del día y se establecerá un sistema específico de devolución de prendas para prevenir el contagio. Su mensaje termina con las siguientes palabras: “Como todos sabemos, nos enfrentamos a una situación nueva sobre la que estamos aprendiendo día a día. Somos flexibles sabiendo que la situación puede cambiar en cualquier momento y estamos monitorizando constantemente las recomendaciones de las autoridades competentes”.
La tienda de BIMANI en la calle Jorge Juan en Valencia, diseñada por el estudio creativo CuldeSac.
Al igual que las firmas y tiendas multimarca, los estudios de arquitectura e interiorismo especializados en retail han vivido semanas de reinvención. Es el caso de CuldeSac, el estudio creativo responsable de boutiques como la de Hispanitas en Madrid o Bimani en Valencia. Desde los responsables de Custom Retail, Lucía del Portillo y Pepe García valoran lo siguiente: “La crisis actual va a acelerar la digitalización del conjunto de sectores económicos, de forma que lo que hubiera ocurrido en 5 años pasará en este próximo y no solo por un componente técnico, sino por otro mas psicológico. Cuando hablamos de digitalización, ya no nos referimos a la eterna lucha del online contra el offline, eso ya es agua pasada. Hablamos de la completa fusión de ambos canales y capacidades en una única experiencia de consumidor. Aquellos que logren la mayor hibridación entre el conjunto de posibilidades que hay a nuestro alcance, y otras que aún están por llegar, serán los que salgan reforzados de esta coyuntura”. Durante este parón, el equipo ha trabajado mano a mano con sus clientes. Claro, a remoto. “No solo hemos estado preparando las reaperturas, también hemos ayudado en la redefinición de su propia propuesta estratégica de valor. Si pensamos que el objetivo es seguir haciendo lo mismo pero de otra manera, estaremos abonando el terreno para el fracaso. No se trata de reabrir, se trata de revalorizar, de volver a ser relevantes para nuestro consumidor de una forma valiosa y coherente”.
Por su parte, Bruno Arnau, director general de Acierta Retail, que ha trabajado en el interiorismo y los escaparates de firmas como Loewe, Alexander McQueen, Selfridges, Hermès o Inditex, ultima la puesta a punto para diferentes reaperturas. “Hemos estado muy activos estas siete semanas. Las conversaciones con nuestros clientes han variado mucho a lo largo de ellas. Desde el análisis de la situación y de sus experiencias en los países asiáticos, donde casi todas operan, hasta la implementación de los cambios en el punto de venta una vez se abran las tiendas. También tenemos en cuenta el cambio de orientación de las ventas durante los próximos meses hacia un cliente local, puesto que el turismo no se recuperará hasta el último cuatrimestre del año, si todo va bien. Esta semana hemos empezado a realizar cambios en escaparates e interiores de tienda para poder reabrir en unos días con las colecciones de primavera-verano, tanto en España como en Portugal, Italia y Francia”. Para Arnau, el sector del lujo lo tendrá más fácil a la hora de adaptarse a la normativa. “El retail de lujo, por su forma de operar y su selling ceremony o ritual de venta, poco cambio necesita para adaptarse al contexto postpandemia. Su aforo siempre se ha limitado, el trato es personalizado, la atención y la limpieza siempre han sido altísimos, el cliente no espera delante de la caja; así mismo, el probador, en muchos casos, incluye un baño para lavarte las manos. En general, los cambios se están implementando a nivel de información y en pequeños aspectos de la atención al cliente en el punto de venta, lo que le supondrá una inversión mínima”.
Por último, Tina Vaia, consultora creativa de espacios permanentes o efímeros de enseñas como Loewe, Marc Jacobs, Mulberry o MatchesFashion.com, cree que la atmósfera del lujo será la pauta, también para el mass market. “Mi sensación es que, tras la pandemia, las marcas de lujo tendrán que pensar en ofrecer una experiencia en la tienda. Tendrán que celebrarse eventos que despierten el interés del consumidor. Habrá menos aforo, crecerán las compras privadas y se destinará más tiempo a la compra. En el caso de la moda rápida, ésta necesita analizar su producción y trabajar en conseguir un ambiente similar al del lujo”. En una de las últimas charlas de Vogue Global Conversations, Pierpaolo Piccioli, director creativo de Valentino, decía: “Creo que, en estos momentos, nos toca alejarnos de los convencionalismos. Hay que reescribir las reglas. En la última década, hemos producido demasiado. No llegas a conectar de verdad con las cosas, pero sí que puedes conectar con la gente mediante las emociones”. Quizás, en esas palabras esté la clave del pensamiento alrededor de los espacios físicos una vez haya llegado a su fin el social distancing… o, incluso, antes.
