Dimas Gimeno enumera los nueve mandamientos que regirán el futuro inmediato del comercio minorista.
«El agua que repartes se funde como el oro, y las tierras que anegas con más riqueza salen a la vida», escribió el poeta árabe Ahmed Shawqi. El destituido CEO de El Corte Inglés y ahora conferenciante, Dimas Gimeno, explica en un post el LinkendIn cómo será el sector retail en la era post-coronavirus. Para ello, empieza su discurso haciendo alusión al Antiguo Egipto y cómo el Nilo fue el motor de su economía.
“En el Antiguo Egipto cada año, el Nilo inundaba, arrasando, las orillas de su curso, borrando cualquier construcción o señal humana que hubiera. Pero cada año se retiraban las aguas y sobre ese lodazal se cultivaba. Así, se sentaron las bases de una sociedad próspera que perduró más de 4.000 años. Desde que el hombre es hombre y tiene memoria, detrás de cada barrizal, surge una nueva esperanza”, narra Gimeno.
De esta forma, el antiguo mandatario de El Corte Inglés expresa una visión muy positiva del panorama actual. Para que esta breve anécdota del Antiguo Egipto no se quede solo en una idea, Gimeno pone más ejemplos sobre la mesa, casos más actuales: “la crisis sanitaria del SARS en 2003 posibilitó que en China se consolidasen con fuerza JD.com y ALIBABA. También con el lanzamiento de una versión de eBay, TaoBao”.
Aun así con este aura de positivismo, Gimeno es realista con la situación y cuando lodazal se retire nos encontraremos “una sociedad muy dañada económicamente y con una tasa de desempleo aún más alta, que se cebará con las personas mayores de 50 años y que limitará el poder adquisitivo de la sociedad”. Junto a esto también habría que añadir un aumento de inflación provocado el incremento del gasto público.
Todo eso en el plano general, pero ¿y en el sector retail? Dimas Gimeno se detiene aquí para pronosticar el futuro de la venta minorista en nueve puntos cardinales.
1. POLARIZACIÓN DE LAS CLASES SOCIALES
Las sociedades avanzadas han destacado porque un alto porcentaje de su población se encuentra en clase media. Los polos opuestos son un indicador de que la economía es inestable. Gimeno cree que existe un riesgo real de que se produzca un empequeñecimiento de la clase media. “La tormenta económica perfecta a la que avanzamos provocará un desplazamiento de masa social hacia la base y la cúspide de la pirámide: ricos más ricos y clases desfavorecidas más amplias”.
El conferenciante pone de relieve que las marcas más beneficiadas de la situación serán aquellas que centren su foco en los extremos. Es el caso de Primark, una firma cuyos productos se venden a bajo coste y “genera una percepción de falsa riqueza al poder salir con enormes bolsas por poco dinero, la posibilidad de estrenar y poseer cosas nuevas”. Lo mismo ocurre a la inversa con marcas de hiper lujo.
2. EL MERCADO TENDERÁ A LA “PERFECCIÓN ECONÓMICA”
“Aquellos que hayan demostrado flexibilidad y capacidad de adaptación en estas semanas de confinamiento, verán cómo su clientela permanece fiel a ellos”, explica, pero que las grandes empresas tendrán un problema mayor, ya que las ayudas de Gobierno van enfocadas a socorrer a las familias y pequeñas empresas. Gimeno augura el cierre de grandes marcas conocidas (no dice nombres).
Asimismo, detalla que habrá una paulatina desaparición de intermediarios debido a la aparición de plataformas que facilitarán el contacto más directo entre productor y consumidor. “ En economía, el viejo sueño de los ‘ mercados perfectos’ donde la oferta y la demanda se encuentran, fijando un precio que maximiza el beneficio percibido por ambos. Quizás el caso de la agricultura sea el más ilustrativo. La entrega a domicilio potenciará enormemente el consumo de ‘producto local’ ” .
3. INNOVACIÓN ANTICRISIS
En el pasado mes de marzo, el paro registrado aumentó en 302.265 personas respecto al mes anterior, suponiendo el mayor repunte de toda la serie histórica. Este creciente desempleo, que se prevé que será mayor en los próximos meses, desencadenará la innovación de personas talentosas y surgirán nuevos productos y formas de conseguir ingresos diferentes. “Se generalizará el uso de impresoras 3D capaces de producir “in house” y aparecerán productos, soluciones y servicios relacionados con la e-Medicina con tele-diagnóstico. Se crearán nuevos sistemas de venta InStore en los establecimientos con con profusión por la realidad virtual y la inteligencia artificial”.
4. VUELTA A LO LOCAL
La recesión por el coronavirus podría provocar también un compromiso de la sociedad por consumir productos locales. “Veremos una revitalización de los mercados de abastos en detrimento de las superficies de distribución de tamaño medio. Es una forma de solidaridad activa: conservo el puesto de trabajo de mi vecino (con el que he estado aplaudiendo en mi balcón durante días y días)”.
5. AUGE DE LAS PLATAFORMAS EN STREAMING
El confinamiento ha obligado a la sociedad ha cambiar sus hábitos de consumo. Las salas de cine llevan tiempo sufriendo el imparable empuje de las plataformas online y que con la crisis del coronavirus su continuidad en el panorama cultural cada vez está más dudosa. “El telespectador ha aprendido que se puede disfrutar del contenido cómo y cuándo quiera, incluso en lo que se refiere a programas y emisiones que se emiten, en principio, en directo”.
Por ello, el gasto en publicidad en el sector audiovisual buscará otras formas de llegar a sus espectadores, como es el caso del product placement en las series. Todos recordamos el momento Starbucks de Juego de Tronos, aunque todavía no se ha confirmado si fue un error o una estrategia de marketing.
6. NUEVOS MEDIOS DE PAGO
Si tienes la suerte (no ahora) de visitar Reino Unido y acercarte a cualquier establecimiento que encuentres, comprobarás que en la mayoría de los locales, por no decir todos, el cliente puede pagar cualquier cantidad mínima con tarjeta. Este tipo de facilidades se empezarán a extender más por el globo, por supuesto, en España también.
Gimeno añade en este punto un factor clave en la nueva era post-COVID-19. “A la percepción de que el dinero físico es vehículo de patógenos y transmisor de enfermedades se unirá la aparición de procesos inflacionarios que debilitarán sobre todo la percepción de valor de las monedas occidentales. Por lo que no será extraño tener sistemas de pagos digitales asociados a otras monedas extranjeras, incluso a moneda virtual”.
7. ROBOTS PARA TODO
Películas como Blade Runner, Yo Robots o Terminator ya vaticinaban un futuro plagado de robots. En esta ocasión no dominarán el mundo, pero sí nos ayudarán a agilizar la cadena de producción y entrega de los productos. “Los robots pueden traer asepsia y jornadas de trabajo de 24 horas sin interrupción. Si una parte cada vez más importante de la población se ha acostumbrado a recibir los paquetes en su casa y exige periodos de entrega cada vez más cortos, poco nos incomodará saber que esos paquetes los entrega un dron en lugar de un repartidor”.
8. LA INSTAURACIÓN DEL TELETRABAJO
Los países del norte de Europa (con Suecia a la cabeza) llevan la delantera en este formato de trabajo donde los empleados trabajan desde casa, en concreto, el 25% teletrabaja. La cifra es bastante inferior en España, ya que no superamos el 3%, según Eurostat. Estos datos evidencian la poca digitalización de nuestro tejido empresarial. La pandemia está poniendo sobre la mesa las ventajas del teletrabajo en nuestro país.
“Cada vez se extenderá más el sentimiento de que no es necesario ir a la oficina para trabajar en un despacho durante 8 horas 5 días a la semana. El teletrabajo se convertirá en práctica cada vez más habitual con todo el consiguiente ahorro de tiempo y energía que eso supone.”
9. EL NUEVO CONSUMIDOR
¿Estaremos ante el fin del consumismo tal y como lo conocemos? ¿Los centros comerciales se convertirán en desiertos? Posiblemente no, pero sí que hay un nuevo cambio en la forma de consumir de los clientes, más centrados en el valor emocional del producto y, como apunta Gimeno, en la búsqueda de una cadena de valor empresarial responsable. “El consumidor prestará cada vez más importancia al modo en que los retailers estén alineados con su propio sistema de valores”.
