De ‘observación/diagnóstico’ a ‘consumo terapia’: evolución del Shopper en retail, es interesante ver una y otra vez como cada cambio o mejora en la experiencia de compra del Shopper es el resultado de una “Observación/Diagnostico” interpretada como un “Problema”:
“¿Por qué el Shopper dejaba de comprar o bien compraba menos en un supermercado hace 88 años atrás?”
La “Inteligencia Creativa” no nace de la nada hay una metodología de miles de años qué incluso en el retail es utilizada tal como lo hizo Sylvan Nathan Goldman en su propia cadena de supermercados.
I. Diagnóstico/ Observación
En 1936, según cuenta la historia, Sylvan Nathan Goldman, un día, mientras observaba cómo sus clientes hacían sus compras, en su cadena de supermercados: “Humpty Dumpty” se percató de que muchos de ellos, cansados de sostener los productos entre sus brazos o en las cestas, abandonaban la tienda. Los clientes se veían afectados al tener que cargar bolsas incómodas o que estaban a medio llenar, por temor a que se rompieran; lo cual les impedía comprar de manera tranquila en sus supermercados.
Vea: China lidera la carrera del motor de hidrógeno con audaz estrategia
II. Definiciòn del Problema
Los clientes cargaban en la cesta de la compra solo los productos que podían llevar. Cuando no podían cargar más porque la cesta pesaba, iban a la caja y dejaban de comprar.
¿Cómo podía ser que sus clientes no compraran todo lo que podían comprar?
· Quería que compraran más.
· Tenían que comprar más.
· Necesitaban comprar más.
Es decir, para los que prefieren definir problemas como causa y efecto:
Había una relación directa entre la capacidad de productos qué cabía en la cesta de compra y el ticket de ventas” o bien entre la “Fuerza física del Shopper y la venta”
III. La solución /Protipado y Piloto
La primera idea de Goldman consistió en colocar a sus empleados por los pasillos de las tiendas para que pudieran ayudar a sus clientes.
En cuanto veían que alguien llenaba su cesta, se ofrecían a llevarla a la caja y les daban una vacía.
Lo puso a prueba durante varias semanas, pero no funcionó debido a la dificultad de la logística y a que los trabajadores debían ir de un extremo de la tienda a otro, lo que lo hacía todo más complicado.
Siguió buscando una solución. Probó luego a redistribuir los estantes de productos de las tiendas con una estructura en forma de M, situando unos carriles delante de los estantes, como cuando llevas la bandeja en un comedor y vas poniendo los platos en ella y la vas deslizando hasta que llegas a la caja.
El problema ya no era solo tener que hacer obra en todas las tiendas, sino que, al igual que ocurre en los restaurantes en los que las bandejas circulan como un running-sushi, no era práctico y los clientes chocaban. Además, la compra no era siempre lógica: los clientes saltaban de un estante a otro, por mucha rutina que tuvieran. Siempre se les olvidaba algo.
La tercera Idea, resulto una noche estando en su oficina cogió una silla plegable de madera a la que le puso 4 ruedas, puso una cesta de las de la tienda sobre la silla, por último, cogió un bastón y lo ató a la silla para poder tirar de ella : “Nacía la idea del primer carro de la compra”,
Para el desarrollo de la “solución” y el primer Prototipo, llamo a un mecánico qué trabajaba con el Fred Young. Este creo un prototipo basado en una estructura de metal a la qué le puso dos cestas qué se podía poner y quitar con el cual hicieron las primeras pruebas y pilotos.
Tras mejorar el prototipo durante varios meses, se pusieron a fabricar varios de estos carros, hasta que el 4 de junio de 1937 los pusieron en uno de sus supermercados para ver qué tal funcionaban.
El invento seguía sin funcionar:
El primer día que aparecieron en sus tiendas, Goldman esperaba largas colas de clientes esperando para utilizarlos. «Había gente comprando. Ni una sola persona usaba el carrito»
«Pensé que sería un éxito inmediato», dijo en una entrevista televisiva de 1977 Pero èl , mas qué nadie sabía qué tenía qué escuchar a sus clientes:
· Las mujeres decían: “No, ya hemos empujado suficientes carritos de bebé, no vamos a empujar carros en las tiendas”, recordaba Goldman en una carta de 1972.
§ «Los hombres decían: ‘Con mis grandes brazos puedo llevar mis cestas, no voy a empujar una de esas cosas'»,.
Psicología del Shopper
Como buen Emprendedor, decidió probar nuevamente: Contrató a varias mujeres y hombres para que paseasen por su supermercado con los carritos, haciendo ver que compraban y demostrando su utilidad, mientras una persona en la entrada del establecimiento instaba al resto de los clientes a que también cogiesen un carrito.
¡El invento ahora sí funcionó! Y al darse cuenta de que el negocio podría ser muy rentable, patentó su invención. Poco a poco, el carrito de la compra fue conquistando cada rincón de Estados Unidos y los demás supermercados comenzaron a pedirle que les vendiera sus carritos.
IV. La logística: Elemental, querido Watson.
El Shopper estaba feliz, su experiencia de compras había evolucionado y podía llevar muchos más productos sin tener qué cargarlos en sus brazos.
Pero se generaba un nuevo “Problema”: El espacio físico qué ocupaban estos carros en las mismas salas de venta.
El carrito tenía dos cestas que encajaban en un marco plegable, una en la parte superior y otra en la parte inferior. Las tiendas de comestibles eran mucho más pequeñas de lo que son hoy en día, y no había mucho espacio de almacenamiento para los carros, así que cuando no estaban en uso, las cestas se retiraban del marco y se apilaban, al tiempo que el marco se plegaba. Por supuesto fue un éxito. Se incrementaban las ventas en sus tiendas. Orla E. Watson en 1946, mejoró el diseño de Goldman con su «carrito de compras telescópico», un carro que podía anidar con otros para un almacenamiento más fácil y compacto gracias a una ‘puerta batiente’. Los carros, básicamente, ocupaban una quinta parte del espacio de un carro normal. Los carros telescópicos también hacían que los compradores pudieran coger y devolver más fácilmente los carritos. Se solucionaba el nuevo problema logístico y de espacio del punto de ventas.
Los primeros carros telescópicos se utilizaron en el Supermercado Floyd Day en Kansas City, Missouri en 1947.
Watson solicitó una patente para su invención en 1946, pero Goldman presentó una patente similar y luchó contra Watson. Goldman finalmente se rindió, y Watson consiguió la patente para la invención. A cambio, Watson le otorgó a Goldman los derechos de la licencia para fabricar las compras telescópicas, lo que le permitió fabricar y vender carritos, y garantizar que Watson recibiera un porcentaje por cada carrito que Goldman fabricara.
Por ello, en 1947, Goldman creó su propia fábrica de carritos: «Folding Carrier», que llegó a tener una lista de espera de más de 2 años, y que lo convirtió en multimillonario
Hoy con el mundo digital el carro de compras se ganó un espacio. Ya no son los brazos qué tienen que soportar o aguantar el peso de los productos si no qué la memoria y la capacidad de memorizar los productos qué queremos llevar, el carro de compras es un icono conceptual en donde vamos dejando todo lo qué queremos llevar. El desafío ahora es qué en la última milla el shopper lleve todo sin eliminar nada del carro con un click
Hemos pasado de entender al shopper desde un problema físico de fuerza a un problema de conciencia de gasto… la “consumo terapia” sigue siendo la misma bienvenida la era PHYGITAL…. A la era en qué el shopper pone los artículos de compra en un carro virtual ubicado en su mente y llevado al físico en una tienda.
En www.shopper-latam, llevamos màs de 20 años observando al Shopper, trabajando en conjunto con nuestros clientes en el desarrollo de nuevas ideas a través de la «Inteligencia Creativa» Según publicó: 🇨🇱 Pablo Beas Director y Socio de Shopper-Latam.
