Cambiarlo todo para que nada cambie: la nueva experiencia del retail, el retail y los espacios de venta físicos asisten a un proceso de resiliencia articulado en cuatro “nuevos” cimientos de la experiencia de compra: la digitalización, la personalización, la diferenciación y la escucha activa de las necesidades y demandas del consumidor.
Por Giusi Lara, managing Director del Istituto Europeo di Design de Madrid
Es preciso el desarrollo de experiencias personalizadas donde converjan el mundo digital y el mundo real. Todo ello dotado de inmediatez. Aplicaciones como la de Zara permiten en cada vez más establecimientos reservar probadores, localizar las prendas en la tienda, realizar compras online de prendas en sus comercios para, en apenas dos horas, poder recogerla, recomendaciones personalizadas de sus novedades según nuestros gustos…
La experiencia online servirá como filtro e identificación de pain points del consumidor, para familiarizarse y conocer los perfiles de sus clientes, sus identidades, gustos y preferencias. Con estos datos, el espacio físico será una respuesta a este screening que, con una buena implementación, se traducirá en conversión y resultados de venta, creando fidelización.
Ejemplo de esta experiencia de compra diferenciada y de fidelización es la concept store WOW, con eventos para descubrir y adquirir colecciones exclusivas o espectáculos interactivos, como aquel que transportaba con una experiencia inmersiva al universo de The Last of Us.
Vea: El impacto del retail media en la estrategia digital
Relacionado también con The Last of Us pudimos asistir a la intervención que HBO realizó de la Plaza de Callao en un ejercicio magistral para que el usuario viviera la experiencia de una ciudad posapocalíptica; algo tan virtual como una plataforma de contenidos y sus producciones tomaban cuerpo y se volvían tangibles. Una acción que se situó en un espacio público, pero en medio de uno de los centros urbanos de retail más transitados de España. Espacio que hace apenas unas semanas ha utilizado LOEWE para instalar un invernadero en el que vivir aún más sensorialmente la experiencia de sus perfumes.
Los nuevos espacios de retail deberán ser entornos amables con el cliente que le inviten a permanecer, que le hagan sentir que su confort, entretenimiento y bienestar cuenta. Algo que ha sabido capitalizar totalmente un espacio como la nueva tienda de Lefties en la calle Montera, con cafetería, probadores inteligentes, máquinas de arcade, y una entrada custodiada por una pieza de arte digital que nos hace sentir penetrando en otra dimensión.
Las nuevas fronteras de la experiencia phigital implican que la educación diseñe currículos que integren los aspectos digitales y lo aspectos más técnicos y sensoriales. Hay que preparar profesionales que tengan habilidades especificas pero que sepan proponer alternativas constantemente, que permitan actualizar y aterrizar las necesidades cambiantes del consumidor. Que interpreten cuáles son los valores de la marca en respuesta a aquellos de los consumidores y que integren la sostenibilidad, como hacemos en el Istituto Europeo di Design en estudios como nuestro máster en Dirección Creativa para Retail. Según publicó: hiretail
