La personalización ha sido un desafío durante décadas, pero la verdadera personalización es impracticable. Los límites inherentes y regulatorios, junto con la creciente preocupación por la privacidad de los datos, han llevado a la conclusión de que necesitamos cambiar el enfoque. La clave ahora es la relevancia, no la personalización.
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La personalización y la hiperpersonalización no son nuevas, pero su implementación ha resultado en gran medida decepcionante. Desde la llegada de Jurassic Park en 1993, se predijo el fin del marketing masivo y el cambio hacia la personalización en el libro «The One to One Future» de Don Peppers y Martha Rogers. Sin embargo, la realidad ha demostrado que la verdadera personalización es inalcanzable.
Existen límites inherentes y regulatorios en cuanto a cuánto se puede lograr. No es posible conocer todos los detalles sobre una persona, como su personalidad, gustos, cultura y preferencias, especialmente cuando no se les conoce personalmente. Además, los clientes son cada vez más cautelosos al compartir sus datos, y algunas empresas aún luchan con la gestión de datos. La presión regulatoria sobre la privacidad de los datos también está aumentando.
En lugar de centrarse en la personalización, el artículo aboga por la relevancia. Las plataformas de datos de clientes impulsadas por inteligencia artificial (IA) y GenAI son fundamentales para ofrecer experiencias relevantes y personalizadas a escala. Los líderes en experiencia del cliente (CX) han avanzado más allá de la personalización tradicional y están invirtiendo en tecnología para hiperpersonalizar experiencias, mejorar la eficiencia y reducir el desperdicio.
Cuatro factores hacen que la verdadera personalización sea impracticable:
Desconocimiento del Cliente: El uso de nombres en correos electrónicos no significa conocer a una persona en profundidad. La personalización en el ámbito B2B implica aprovechar las percepciones sobre los clientes y adaptar ofertas y mensajes de manera relevante.
Regulación y Expectativas del Cliente: Los clientes esperan que las empresas utilicen sus datos de manera que beneficie sus intereses. El mal uso puede provocar reacciones negativas, retirada de consentimiento o pérdida de clientes.
Gestión Deficiente de Datos: Casi un tercio de los profesionales de marketing considera que su estrategia de datos es el mayor obstáculo para la personalización. Datos incompletos o aislados diluyen la efectividad de las estrategias de personalización.
Restricciones Regulatorias y Barreras Tecnológicas: Regulaciones más estrictas y la eliminación de cookies y datos de terceros presentan desafíos. Las empresas deben centrarse en expandir el acceso a sus datos de primera mano.
Las plataformas de datos de clientes (CDP) pueden ayudar a superar estos desafíos, unificando y analizando datos de primera, segunda y tercera mano para proporcionar una vista completa del cliente. Las CDPs también facilitan la personalización en tiempo real y la puntuación de leads, y mejoran la contextualización con información contextual en tiempo real.
Para implementar una CDP:
Obtener respaldo ejecutivo y construir un equipo multifuncional.
Establecer KPIs compartidos y casos de uso prioritarios.
Desarrollar casos de uso centrados en el cliente y segmentación sofisticada.
Utilizar perfiles de clientes unificados en tiempo real para personalizar experiencias.
Aprovechar datos de intenciones para fortalecer la señal de llamada a la acción.
En conclusión, la personalización tradicional está perdiendo relevancia. La IA y GenAI son la clave para ofrecer experiencias realmente relevantes y personalizadas. Los líderes informan de un fuerte retorno de inversión, y las empresas deben cambiar su enfoque para superar los límites regulatorios y proporcionar experiencias que los clientes valoren.
Esta nota apareció primero en Customer Think
