Esta nota salió primero en Customer Experience Magazine
El artículo habla sobre cómo los influencers han cambiado su papel en la estrategia de marketing digital de las marcas. Señala que los influencers son una herramienta de escucha social muy poderosa, ya que pueden capturar datos y opiniones que la mayoría de las marcas no pueden. Según una investigación reciente, el 61% de los consumidores confía en las recomendaciones de los influencers, mientras que solo el 38% confía en el contenido de las redes sociales de las marcas.
No se puede negar que el marketing de influencers se ha convertido en una parte establecida de los presupuestos de las marcas. Se espera que para el 2025, la industria alcance un valor de 22.200 millones de dólares. Las marcas han presenciado de primera mano la efectividad del marketing de influencers en la captación de audiencias y la construcción de autenticidad y confianza. Solo pregúntenle a Dunkin’ Donuts, quien vio un aumento del 57% en las descargas de su aplicación y un aumento del 45% en las ventas de bebidas frías después de asociarse con la sensación de TikTok, Charli D’Amelio.
Pero a medida que los influencers continúan creciendo en audiencia, ¿se está alejando el poder de las organizaciones? Los influencers astutos están dependiendo menos del marketing de afiliación y, en cambio, se centran en el uso de sus plataformas sociales para lanzar sus propios negocios y diversificar sus fuentes de ingresos. Y las marcas deberían tomar nota. Porque estos influencers convertidos en fundadores están ofreciendo una competencia fuerte, especialmente en lo que respecta a la experiencia del cliente.
Lee más: Reality Bites: Vulnerabilidad de los datos y la oportunidad para el crecimiento
Una audiencia cautiva A diferencia de las marcas que constantemente buscan nuevas formas de alimentar el embudo, los influencers vienen con una audiencia ya lista. Una audiencia que existe en múltiples canales, y que se ha «suscripto y gustado» voluntariamente para obtener más del mismo contenido. Y ahí está la clave. Los influencers están usando sus plataformas sociales para construir hojas de ruta a prueba de fallos para emprendimientos digitales solos. Tome The Doctor’s Kitchen, por ejemplo.
El Dr. Rupy Aujila usó su audiencia existente para probar y calificar recetas antes de decidir cuáles incluir en un próximo libro de cocina. Este contenido de «vista previa» no solo aumentó el compromiso, sino que también creó un revuelo sobre el próximo lanzamiento, resolviendo el problema de distribución que enfrentan muchas empresas en etapas tempranas.
Es cierto que algunas marcas se han inspirado en el enfoque de los influencers en cuanto al contenido, abandonando las cuentas corporativas con agendas obvias por aquellas que inspiran, educan y agregan valor real. Solo echen un vistazo a @tescofood, que usa sus canales casi exclusivamente para entregar recetas rápidas, fáciles y accesibles a sus 500,000 seguidores.
Pero las marcas no deberían centrarse en un solo canal. La construcción de una estrategia omnicanal garantiza una experiencia del cliente consistente en múltiples puntos de contacto. Las marcas deberían pensar fuera de la caja cuando se trata de su estrategia omnicanal. Ya tienen una estrategia para TikTok. Genial. ¿Pero qué tal construir un canal que sea completamente suyo? Considere a Caroline Hirons, quien aprovechó su comunidad de 100,000 personas para lanzar la aplicación Skin Rocks, que es esencialmente su propio Google. Pero para el cuidado de la piel.
Datos de primera parte
Si algo nos han enseñado los algoritmos en constante cambio en las plataformas sociales, es que nada es tan poderoso como los buenos datos. Y desde la llegada del GDPR en 2018, la captura de datos se ha convertido en un jugador aún más importante en las estrategias de marketing digital. Pero según una investigación reciente de Merkle, las marcas todavía están fallando en cuanto a datos de clientes, con solo el 14% de los consumidores diciendo que las marcas los conocen «mucho», los recuerdan y comprenden sus necesidades.
De hecho, el 61% de los consumidores dice que confía en las recomendaciones de los influencers, en comparación con solo el 38% que confía en el contenido de redes sociales de marca. ¿Por qué? Porque los influencers son la herramienta definitiva de escucha social. Con un simple clic en el botón de seguir, los influencers pueden capturar datos y comentarios que la mayoría de las marcas solo pueden soñar. Usando la funcionalidad de la plataforma, como comentarios, mensajes directos y videos en vivo, los influencers pueden descubrir rápidamente problemas, deseos y necesidades de los clientes que van más allá de su especialidad inmediata a campos complementarios y adyacentes. Lo que esto significa en última instancia es que los creadores de contenido tienen una ventaja en el espacio de la innovación de productos digitales porque los comentarios de los usuarios son algo natural para ellos. Los creadores de contenido inteligentes ya se han dado cuenta de esto y están utilizando estos datos para construir sus propios imperios digitales.
Entonces, ¿cómo pueden las marcas competir, o al menos aprender de la capacidad de los influencers para acceder fácilmente a las necesidades y deseos de sus consumidores? Sigan su ejemplo. Tomemos a Caroline Hirons nuevamente. Mientras construía la aplicación Skin Rocks, utilizó encuestas y entrevistas para identificar las características indispensables desde el punto de vista del cliente. Ninguna de estas técnicas es nueva. De hecho, la mayoría de las marcas ya las emplean como parte de su estrategia de VoC. Lo que es nuevo es el nivel de confianza construido entre el influencer y el consumidor, que a menudo las marcas carecen.
¿cómo pueden las marcas competir?
Según Statistica, ha habido un aumento constante en el número de agencias que ofrecen servicios de marketing de influencers. Esto tiene sentido si consideramos que el gasto de la industria alcanzó un máximo histórico de $16.4 mil millones en 2022. Esto significa que los influencers no van a desaparecer pronto. Pero las marcas deben innovar si quieren competir con los influencers o utilizar sus audiencias para crear relaciones significativas con los clientes. Y repensar el papel del influencer en las estrategias de marketing digital es el mejor lugar para empezar.
En lugar de usar el marketing de influencers como una herramienta de conciencia o adquisición de marca, las marcas deberían estar utilizando esas audiencias y plataformas como parte de su estrategia de investigación. También deberían olvidarse de las publicaciones patrocinadas efímeras; eso es algo del pasado.
Hoy en día, las marcas necesitan colaborar con los influencers en la creación de nuevos productos y servicios. Porque más allá de los beneficios obvios como el aumento del alcance y los ingresos que vienen con un interés compartido, tener la personalidad adecuada vinculada a un producto o servicio está demostrado que genera confianza. Y para aquellas marcas que buscan llevarlo al siguiente nivel, ¿por qué no considerar la co-construcción de un producto digital a medida que pueda satisfacer a clientes, marcas e influencers simultáneamente?
