El turismo es una parte fundamental del PIB español. En mayo de 2023, había 15.720 hoteles operando en España, un 2,18% más que el mismo mes de un año atrás. Los viajeros cada vez tienen más opciones entre las que elegir a la hora de reservar sus vacaciones. Por otro lado, los estudios indican que el 80% de las decisiones se toman de manera inconsciente. Ya lo dijo Hans-Georg Häusel: “el consumidor racional no es más que un mito”.
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Nos dejamos llevar por las emociones, nos gusta entretenernos y queremos sentirnos queridos y estimulados. Y aquí es cuando empieza a aplicarse el neuromarketing en las cadenas hoteleras. La necesidad de aportar un componente más emocional se hace más evidente en un sector como el turístico, que está en evolución constante y donde el perfil del turista cada día es más exigente y demanda un trato y unas experiencias más originales, más personalizadas, más insuperables. Los clientes ya no buscan únicamente un servicio, sino también un valor añadido, un enlace más emocional y sensorial, sentirse queridos y especiales.
Aunque internet, la página web o las reseñas son el germen de las primeras impresiones del turista, el espacio físico sigue siendo un elemento clave para que los hoteles generen emociones positivas y sean la primera opción tanto para los clientes que ya tienen, como para los que están por venir. La experiencia no puede ser algo aleatorio, sino que tiene que ser exactamente la que se quiere generar. Los mensajes y emociones que se transmiten y los que se quieren transmitir deben ser coherentes para conquistar, al menos 3 de los 5 sentidos y lograr así una estimulación positiva, que enganche, que enamore.
Las personas tendemos a percibir más lo que deseamos que lo que no, y siempre buscamos sentirnos bien. Hay que aprovechar esta predisposición para apelar sin miedo a los sentidos, las emociones y los recuerdos, siempre a través de elementos elegidos cuidadosamente. Al fin y al cabo, la experiencia se basa en el trato que recibe el cliente, en todos los sentidos: el estilo de decoración, los colores elegidos, la luz, el uso de materiales sostenibles, la música, la arquitectura del edificio, la limpieza, el ambiente, los aromas, la comida…
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Cuidar estos aspectos de manera muy precisa permite evitar percepciones erróneas. Y las grandes cadenas hoteleras son plenamente conscientes de esta necesidad y están incorporando técnicas de marketing sensorial en sus estrategias de posicionamiento. Por ejemplo, una tendencia actual es el minimalismo, una decoración más moderna y despejada, con líneas finas y sencillas, para dar la sensación de pulcritud y de que el establecimiento es nuevo. Otro ejemplo, en este caso olfativo, es el de Swissôtel, del grupo Accor, que ha creado su propia seña a través de los olores y las fragancias que a día de hoy lo caracterizan, o en nuestro caso en Les Roches que somos pioneros a nivel mundial con un campus universitario aromatizado con distintas fragancias según la zona del campus y su propósito con thearomatrace.
Y un eslabón más de esta cadena e igual de importante es la comunicación y la atención al cliente. Los directivos saben que el lenguaje utilizado por los empleados puede marcar una gran diferencia la experiencia de los huéspedes. Enfatizar la personalización y crear conexiones emocionales auténticas son la vía principal para construir relaciones sólidas.
Cada vez queda más claro que para poder sobrevivir y destacar en hospitality, los profesionales deben mantenerse actualizados y adquirir habilidades específicas. Los directivos hoteleros ya no buscan trabajadores, sino que reclutan perfiles con un conocimiento mucho más profundo del sector, y que sean capaces de liderarlo desde la profesionalidad y, sobre todo, con el calor humano necesario para ofrecer un trato excepcional a cada cliente. Y en Les Roches somos expertos en dar esta formación a nuestros alumnos. En nuestras aulas fomentamos el aprendizaje multicultural, inclusivo y personalizado, para que los futuros líderes del sector sean capaces de manejar estas herramientas para aportar valor, conseguir una ventaja competitiva y posicionar su hotel de lujo como el producto de prestigio que es.
Si bien el neuromarketing puede ser una herramienta poderosa, es esencial utilizarlo de manera ética y transparente, respetando la privacidad y el consentimiento de los huéspedes. Además, debe complementar otros métodos de investigación y no ser la única base para la toma de decisiones. La clave es combinar las ideas del neuromarketing con otros datos y comentarios de los huéspedes para proporcionar experiencias excepcionales y personalizadas en la industria hotelera.
No hay industria más emocional que la hotelera. Creo que, indiscutiblemente, somos la principal fuente de experiencias y está en nuestra mano ir más allá, diferenciarnos. Identificar, analizar y comprender las motivaciones que tienen los turistas es primordial desde los orígenes del sector, y aprovechar técnicas como el neuromarketing es el camino para impulsar un turismo de lujo de calidad.
