Es posible que los minoristas quieran repensar la posibilidad de eliminar los precios que terminan en «.99» si creen en los resultados de una nueva investigación de investigadores de la Facultad de Negocios Fisher de la Universidad Estatal de Ohio.
El estudio encontró que establecer precios “justo por debajo” de números redondos (es decir, $ 19.95, $ 19.97 o $ 19.99 en lugar de $ 20) puede hacer que los consumidores sean menos propensos a gastar para actualizar a una versión o tamaño más costoso del producto o servicio.
En un experimento de puesto de café realizado en el campus, los investigadores cambiaron los precios por hora, ofreciendo un café pequeño por 95 centavos o una taza más grande por $ 1.20. Cada dos horas cambiaban la ofrenda a $ 1 por una taza pequeña o una taza más grande por $ 1.25, por lo que ambos tamaños de café cuestan más. Al utilizar el último esquema de precios, el 56 por ciento de los clientes se actualizaron al tamaño más grande, en comparación con el 29 por ciento que lo hizo con el primer esquema de precios.
Los investigadores concluyeron que, si bien el precio justo por debajo hace que un producto parezca una ganga, también hace que el paso al producto premium parezca demasiado caro .
“Pasar de $ 19,99 a $ 25 puede parecer que costará más que pasar de $ 20 a $ 26, aunque en realidad es menos”, dijo la autora principal, estudiante de doctorado, Junha Kim , en un comunicado. «Cruzar ese umbral de números redondos marca una gran diferencia para los consumidores».
Los estudiantes en un estudio de laboratorio también eran más propensos a elegir un automóvil o una opción de apartamento más costosos cuando los precios base estaban justo por encima de los números redondos, en lugar de justo por debajo.
El estudio parece indicar una deficiencia en la teoría en torno a los precios encantadores, o precios psicológicos, que sostiene que los bienes con precios con números impares (p. Ej., $ 4,99, $ 4,97 o $ 4,95 en lugar de $ 5,00) se perciben como un valor mayor que los que tienen un precio redondo. número.
La investigación de la Universidad Estatal de Ohio encontró que el efecto de cruce de umbral no ocurre cuando hay pequeñas diferencias de precio en productos caros o cuando las personas están familiarizadas con los niveles de precios, como los viajeros que reservan hoteles con regularidad.
