Nuevo estudio global explora la oportunidad desaprovechada de crecimiento en el mercado B2B al no poner primero las experiencias de los clientes
Nuevo estudio de Accenture Interactive titulado Service is the New Sales, donde se encuestó a 748 compradores B2B y 1,499 vendedores B2B en 10 países y 16 industrias, destaca la urgencia de que los líderes B2B combinen un “enfoque de ventas centrado en las personas” con “inversiones en herramientas digitales para mejorar la experiencia de servicio al cliente” buscando lograr un crecimiento duradero. Según el estudio, el 80% de los compradores frecuentes informan que habrán cambiado de proveedor al menos una vez dentro de un período de 24 meses, en caso de no estén alineados con las expectativas de los compradores.
«Los líderes B2B de hoy en día están luchando por cómo integrar de manera efectiva las interacciones humanas con las experiencias digitales que mejoran el servicio al cliente», dijo Tomás Sánchez, Lead de Accenture Interactive en Chile «Nuestro estudio identifica los pasos prescriptivos para que los vendedores B2B impulsen un crecimiento duradero al adoptar el servicio como una prioridad principal, lo que resulta en una mayor satisfacción del comprador y relaciones más leales a largo plazo» agrega Sánchez.
El desafío: una brecha creciente entre compradores y vendedores
Hay una creciente insatisfacción entre los compradores en el espacio B2B; de hecho, el 80% de los compradores frecuentes informan que habrán cambiado de proveedor al menos una vez dentro de un período de 24 meses. El estudio destaca varias razones para esta creciente frustración, que incluyen:
- No satisfacer las necesidades de los compradores: para sobrevivir en el ecosistema digital, algunos vendedores B2B se han centrado en las mejoras digitales sin mantener el contacto necesario con los clientes de larga data. Por otro lado, ciertas empresas han evitado cambiar el ciclo de venta tradicional, dejando de lado las inversiones digitales necesarias para el mercado actual.
- No conjugar la tecnología y la interacción humana: con demasiado enfoque en la ampliación de las plataformas digitales, muchas compañías han dejado de lado el negocio de contacto, impulsado por las relaciones humanas. De hecho, los vendedores rezagados en esta encuesta eran más propensos (62%) que aquellos con una mentalidad de servicio (48%) a invertir en jugadas de ventas que carecían del apoyo del vendedor.
- Desconexión organizativa: la mayoría de los vendedores rezagados (69%) identifican la ‘resistencia cultural al cambio a nivel de la directiva’ como su principal desafío.
La oportunidad: experiencias conectadas, mejor servicio
Las organizaciones B2B que adoptan un estándar de servicio más alto tienen la oportunidad de transformar sus negocios y la experiencia general del comprador a través de interacciones inteligentes y personalizadas, además de un fuerte enfoque en el éxito compartido. El estudio asegura que los líderes que adoptan un enfoque de servicio sobre ventas ya se están beneficiando de sus esfuerzos, con un 96% reportando una mayor rentabilidad y un 97% reportando una mayor participación en el mercado.
Los tres pasos clave que toda organización B2B puede tomar para capitalizar esta oportunidad y cosechar los beneficios vistos por los líderes B2B actuales son:
- Paso 1 – aproveche la tecnología para desbloquear datos potentes: la tecnología es más efectiva cuando hace que las marcas sean más humanas. Los líderes que adoptan una mentalidad de servicio tienen más probabilidades (51%) que los rezagados (32%) de emplear nuevas plataformas tecnológicas para superar las barreras de servicio y el doble de probabilidades de tener conjuntos de datos centralizados y actualizados regularmente que informen a todos los canales y conversaciones de servicio, personalizando ofertas y mejorando el compromiso
- Paso 2 – reúna un equipo de sueño digital-humano: las herramientas digitales y la interacción humana deben funcionar en armonía si una empresa B2B quiere tener éxito hoy. El estudio encontró que los líderes otorgan altos niveles de importancia a facilitar un diálogo bidireccional con los clientes. Esto incluye priorizar herramientas digitales como chatbots y realidad aumentada, así como esfuerzos centrados en el ser humano, como representantes de ventas de campo y equipos de call center.
- Paso 3 – Comience el cambio desde dentro: unir herramientas digitales y talento humano para servir a los clientes e inculcar una mentalidad de servicio al cliente requiere un cambio interno. Los líderes tienen más del doble de probabilidades que los rezagados de tener funciones de marketing totalmente integradas en todos los canales (48% frente a 19%) y es más probable que hayan integrado parcial o totalmente sus equipos de ventas y marketing para colaborar en la mayoría de los objetivos.
«Nuestros hallazgos resaltan una clara desalineación entre las necesidades de los compradores y las ofertas de los vendedores, lo que requiere tecnología y el toque humano», agrega Tomás Sánchez. «Para tener éxito en el ecosistema B2B actual, los vendedores deben invertir en experiencias de clientes tanto digitales como orientadas al servicio los que ayudarán a generar resultados poderosos para ellos y para sus compradores». Sánchez finaliza asegurando que “no podemos pasar por alto algo bastante obvio: las empresas están compuestas por personas. Por lo tanto, no todo son números, sino que también las experiencias de esas personas hacen la diferencia”.
