Hoy, la periodista Mabel Calatrava ha moderado una interesante sesión en el Cambridge Soho Club sobre «Mobile Commerce: la tienda en el bolsillo«. A la cita han asistido Alicia Pérez, Marketing Manager Director Iberia en Avis Budget Group EMEA, Clara Sacristán, directora de Marketing y Comunicación Iberia en Interflora, Elena Benaroch, directora de producción y marketing del Museo Thyssen-Bornemiza, y Martín Anello, director de Producto Premium en B the Travel Brand. Víctor Conde, de la Asociación de Marketing, ha sido el encargado de dar la bienvenida a todos los asistentes a la ponencia.
Clara Sacristán ha sido la encargada de comenzar el acto explicando el objetivo de Interflora y el papel del mobile en su estrategia y resultados. «En Interflora nos dedicamos a transmitir emociones y sentimientos con flores», explica. En este caso, el reto principal de su marca reside en que «las emociones son del día, de un momento concreto».
Este desafío supone que exista una dificultad adicional. «Cuando haces un pedido en Amazon u otro marketplace lo haces para ti mismo, lo esperas y sabes cuando llega». Pero cuando se trata de flores, se envían a otras personas. «El cliente busca enviar las flores lo antes posible y que se mantenga en secreto». La logística, para Interflora, es uno de sus principales retos.
Para hacer llegar esas emociones a todos los consumidores, cuándo y cómo lo necesitan, la tecnología ha sido fundamental en Interflora. «Hace unos años el móvil servía para mostrar el producto y captar una compra que finalizaba en el ordenador. Desde hace 3 años esto ha cambiado por completo. Nuestra facturación en dispositivos móviles crece un 20% cada año«, explica la directoria de Marketing y Comunicación Iberia.
«Esto es debido a un cambio de comportamiento del consumidor, motivado en parte porque las marcas nos hemos puesto las pilas en orientarnos al Mobile First, simplificando los procesos de pago», ha añadido.
Por su parte, Alicia Pérez, Marketing Manager Director Iberia en Avis Budget Group EMEA, explica: «Respecto a tecnología e innovación Avis siempre ha estado a la cabeza». La compañía fue el primer servicio de alquiler de coches en abrir un ecommerce, ha subrayado.
La multinacional ha lanzado en España la aplicación Avis, que permite a los usuarios gestionar cómodamente la reserva a través del móvil, elegir el modelo de coche que pueda tener y «hacer un upgrade», solicitando un coche superior.
Elena Benaroch, directora de producción y marketing del Museo Thyssen-Bornemisza, ha recalcado que el museo, que alberga una impresionante colección de arte pública, «siempre ha tomado la tecnología para mediar entre las obras y el público«.
En los últimos 5 años, desde el Museo Thyssen-Bornemisza han comenzado con un nuevo plan de marketing que ha puesto al público en un lugar preferente. «Ha pasado de ser una institución decimonónica donde lo único que importaba era el arte, a poner el foco en el público que va a verlo».
Para ello, la directiva explica: «Hemos hecho un trabajo muy solido y muy lento para estudiar al público, y comenzado a trabajar con sistemas de ticketing y venta online». Por otro lado, afirma que se han dado cuenta de que la versión responsive ya es «algo antiguo». «Ahora tenemos que hacer una versión exclusiva para móvil, añade. La venta online supone para el museo un 20% (hasta llegar al 40% en algunos casos).
Martín Anello, director de Producto Premium en B the Travel Brand, ha explicado que, desde su compañía, están «tratando de generar experiencias, más allá de buscar un lugar o un destino». El experto ha destacado la importancia creciente del mobile en el sector de viajes. Eso sí, excepto en los paquetes completos y cruceros, productos premium en los que «aún hay mucho trayecto por recorrer». Algo lógico, si destacamos que el usuario necesita más tiempo para planificar el viaje, con hoteles, vuelos e itinerarios.
«El secreto para fidelizar a un cliente es ofrecerle una experiencia mejor»
Clara Sacristán comenta que, desde Interflora, han creado un servicio de fidelización, buscando que el usuario no solo piense en regalar flores en determinadas fechas (cumpleaños, Día de la Madre, San Valentín…) y situar a las flores en su «top of mind».
En Avis, cuentan también con programa de fidelización de clientes con ventajas frente a otros usuarios, como la rapidez en el servicio. «El secreto para fidelizar a un cliente es ofrecerle una experiencia mejor, un valor añadido».
En el caso del museo, explica Benaroch, el programa de fidelización es «Amigos del museo», que permite a los clientes visitar el museo siempre que lo deseen, y no «pegarse el atracón porque han pagado su entrada».
La tecnología cada vez está más presente en el museo, que está implantado acciones gracias a la realidad virtual para ofrecer contenidos diferentes.
En cuanto a las pautas para abrir una tienda online de éxito, Alicia lo tiene claro: «La clave es la experiencia y el tiempo. Crear una buena experiencia para el cliente que no le suponga mucho tiempo».
En un mundo cada vez más rodeado de tecnología, se plantea la cuestión de la importancia del trato personal en el futuro.
«Tenemos herramientas que ayudan a humanizar esos procesos, pero el trato humano va a seguir en nuestra vida, afirma Clara Sacristán. «Nunca vamos a prescindir del humano», insiste Elena Benaroch.
Para Martín Anello, el éxito de los ecommerce depende también del tipo de producto: «No podemos generalizar. La gente no se compra un Mercedes por internet». Una afirmación respaldada por dos de los asistentes responsables de un negocio de cosmética coreana y una tienda de bolsos artesanales, dos sectores en los que el online no termina de despegar.
Elena Benaroch ha señalado una de las claves principales del ecommerce: «Para que se venda mucho online es importante el pago. En Amazon pagas sin querer», afirma.
Alicia Pérez destaca que otro de los temas importantes es la promoción. «Amazon, Logitravel, Atrápalo…todos empezaron de la nada. Invirtiendo en promoción el coste que se ahorraban en tiendas físicas».
«A veces cuando nos planteamos el reto de abrir una tienda en internet, nos olvidamos de la inversión», suscribe Clara Sacristán. «Aunque tenga un coste menor, hay que invertir en que sea visible».
