El aumento del ecommerce de alimentación ha supuesto un dolor de cabeza a los retailers durante 2020. Los márgenes de los supermercados ya son lo suficientemente reducidos y gran parte de los mismos dependen de que los clientes hagan sus compras en la tienda y regresen a casa cargando sus artículos por su propia cuenta. Es, inherentemente, mucho más costoso para los retailers cuando son ellos los que tienen que realizar el picking y la entrega que caracteriza al modelo de comercio electrónico. No importa cuán eficiente sea la operación, los retailers están asumiendo un trabajo que los clientes anteriormente hacían de forma gratuita, lo que lleva a la erosión e incluso al colapso total del margen operativo. Quizás lo más preocupante es que incluso los mejores ecommerce de alimentación a nivel internacional, incluso con una tarifa de envío de $7, todavía tienen un margen neto de -2%, según datos de Bain & Company.
La explosión del ecommerce de alimentación en España
En España el ecommerce ha explotado durante 2020; su crecimiento constante le ha llevado a alcanzar una cuota anual récord del 3,6% con un incremento en gasto de casi un 60% respecto a 2019 según Kantar. En paralelo, hemos visto los esfuerzos de muchos retailers para mejorar su propuesta de valor en este campo; por ejemplo, DIA con su nuevo servicio express de entrega a domicilio en 1 hora o las iniciativas junto a Amazon Prime Now.
Por todo lo anterior, podría dar la impresión de que el ecommerce se presenta como una trampa para los retailers; sin embargo, no podemos pasar por alto el punto más importante: los clientes quieren y esperan encontrar productos de alimentación en el entorno online y según dunnhumby, debemos afrontar este reto como una oportunidad.
Una perspectiva general del negocio, la opción ganadora
Esta compañía afirma que una perspectiva únicamente enfocada al canal es un espejismo. En palabras de Sebastian Duque, responsable para el sur de Europa en dunnhumby: “El consumidor que quiere encontrar productos de alimentación online es exactamente el mismo que compra en las tiendas. Centrarse solo en los méritos del canal online pone en peligro esta perspectiva general. Es por ello que, si los retailers no satisfacen las necesidades de los clientes con una oferta de comercio electrónico sólida, eventualmente los perderán por completo. Por el contrario, aquellos que pongan el foco en ambos canales tendrán muchas más posibilidades de obtener un gasto general incremental por parte de mismo cliente”. En pocas palabras, si los clientes compran con un mismo retailer online y en tienda, gastarán más con ese retailer a nivel general.
En este contexto, si bien los retailers que no adopten el comercio electrónico tenderán a desaparecer tarde o temprano, aquellos que ganen en el comercio electrónico aumentarán su base de clientes y su participación en el mercado, pero seguirán enfrentando el mismo desafío de rentabilidad.
¿Entonces, dónde está clave para superar el desafío de la rentabilidad?
Según Sebastian Duque, responsable para el sur de Europa en dunnhumby “No debemos medir la rentabilidad únicamente en las transacciones sino en el cliente. En este sentido, debemos abordar el ecommerce como una inversión a futuro que puede aportar increíbles beneficios a los retailers, que deberían empezar por dar pequeños pasos y considerar opciones como el Click and Collect, todavía no del todo desarrolladas en España y que ofrecen sin embargo un enorme potencial en nuestro país dada la gran capilaridad del ecosistema minorista”.
Yendo un paso más allá, la compañía recalca que además de esta visión estratégica, existen múltiples e inexploradas opciones que ofrece la publicidad o el “Retail Media” y afirma que los retailers deben pensar más allá de la eficiencia operativa y los ingresos que obtienen de la venta de alimentación para buscar en los gigantes tecnológicos una lección sobre cómo desbloquear nuevas fuentes de ingresos, principalmente a través de la publicidad.
Alibaba es un claro ejemplo de esta tendencia. En un Mercado (el asiático) donde la inversión publicitaria digital ahora representa más del 75% de toda la inversión publicitaria, no es una red social ni un motor de búsqueda quien más ingresos obtiene de esta fuente, sino un retailer que se percató de que sus plataformas de comercio electrónico son un santo grial para los anunciantes, porque combinan todas las cosas que estos quieren:
- Gran alcance a clientes interesados en sus productos
- Datos detallados sobre el comportamiento de compra de cada cliente para una adaptación eficaz de los anuncios
- Medición clara y directamente relacionada con las ventas
Y es que los retailers deberían considerar que sus ecommerce en crecimiento son realmente atractivos para los anunciantes, que precisan llegar a audiencias relevantes en el punto de compra. Ya sea a través de listados de búsqueda patrocinados, ofertas especiales patrocinadas o anuncios publicitarios en ubicaciones estratégicas, los ecommerce de alimentación ofrecen una atractiva oportunidad para las marcas.
Según dunnhumby esta es una de las principales vías que podrían contribuir al asentamiento definitivo de un ecommerce de alimentación rentable, y por encima de todo, satisfactorio para el cliente.
