Business Case Capsule by eCommerce Institute – CASO SAMSONITE
Alexander Rubilar, Analista SEO de Samsonite, junto a Enzo Tapia Flores, Digital Media Manager Regional de dicha marca, compartieron el tercer caso de éxito de la jornada. Los expertos contaron cómo hicieron para implementar una innovadora estrategia SEO local con la cual incrementaron el tráfico en el sitio un 50% más y se ubicaron, con este hito, en el top ten en los resultados de búsquedas de las palabras claves del rubro.
Implementaron una innovadora estrategia SEO local en toda América Latina, consiguiendo en tan solo 4 meses un 50% más de visitas a su sitio web y ubicarse en el top ten en los resultados de búsquedas de las palabras claves del rubro de la marca.
Este caso de éxito fue presentado por Alexander Rubilar, Analista SEO de Samsonite, junto a Enzo Tapia Flores, Digital Media Manager Regional de dicha marca. Ambos especialistas hicie- ron referencia a cómo desarrollaron la estrategia SEO local para Latinoamérica y destacaron que esto lo consiguieron en una alianza con Partoo. De parte de dicha empresa, también se hizo presente en este caso de éxito, Ana María Carretero, Customer Success Manager.
Samsonite es la empresa líder de venta de maletas y equipaje de calidad en el mundo. La marca cuenta con 192 esta- blecimientos distribuidos en toda América Latina. Además, posee presencia en Google en 6 países de Latinoamérica.
En el caso de Chile, Samsonite está presente en el país desde el año 2009 a través de 6 marcas: American Tourister, Tumi, Saxoline, Xtrem, Secret y Samsonite. A partir del año 2014, Chile se convirtió en la casa matriz del resto de la región.
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Enzo Tapia Flores fue el encargado de exponer sobre el desafío digital que tenía Samsonite. El experto remarcó que durante la pandemia el mercado de los viajes fue uno de los que sufrieron impactos más negativos. La marca se enfocó entonces a desarrollar un proyecto ecommerce y comenzó a alentar el cre- cimiento de su área digital.
Con el paso del tiempo, se enfocaron centralmente a implementar una estrategia SEO, desenvolviendo centralmente una estrategia de posicionamiento local, en lugar del SEO tradicional.
El objetivo de la empresa con esta estrategia SEO local fue atraer a más clientes a sus tiendas físicas, favoreciendo que los consumidores puedan encontrar de forma sencilla los distintos establecimientos de la marca y toda la información que necesitaran para poder realizar su compra.
Alexander Rubilar destacó los primeros resultados que obtuvieron al implementar el proyecto.
Siendo Samsonite una marca tradicional en retail, en 4 meses de desarrollo de su estrategia SEO local, la empresa consiguió:
- 50% más visitas al sitio web comparadas con el año anterior.
- 59% más de búsquedas en comparación con el año De ese porcentaje, el 72% fueron búsquedas indirectas.
- 5 de posicionamiento en la keyword “Maletas y viajes” y 8 en “Maletas”, es decir, ubicarse en el top ten en los resultados de búsquedas de las palabras claves que les interesa a la mar
¿Cuáles fueron los objetivos del proyecto SEO local de la marca?
Las metas que tenía la empresa son:
- Control y optimización de la presencia online de todos nuestros puntos de venta
- Recuperación y creación de fichas de Google Business Profile de todos nuestros puntos de venta
- Unificar y gestionar de forma homogénea la información de estos establecimientos en Google y otros buscadores (Waze, Apple, Bing, )
- Optimización y mejora del posicionamiento de la marca en búsquedas locales
Alexander Rubilar remarcó la necesidad que tuvieron de poder recuperar y crear de forma correcta todas las fichas de Google Business Profile, destacando que ese trabajo tedioso y complejo pudieron hacerlo en un tiempo récord de tan solo 3 meses. Al día de hoy, las 192 fichas de todos sus locales en América Latina se encuentran verificadas en Google.
Además, el experto señaló la importancia de unificar y gestionar de forma homogénea todas las fichas de la empresa, para que cada consumidor, esté en el país que esté, siempre encuentre la misma información del establecimiento que esté más cercano.
En ese sentido, Alexander Rubilar destacó la necesidad de que esté completo el conjunto de los datos de cada tienda, por ejemplo, el horario de atención, si se puede acceder con movilidad reducida, si el producto se puede retirar en el establecimiento o solo está disponible en ecommerce, etc.
¿Qué desafíos tuvieron que enfrentar para llevar adelante el proyecto?
Enzo Tapia Flores hizo hincapié en tres desafíos que tuvieron que sortear:
- Mercado volátil y desafiante a nivel digital
El especialista explicó que ese escenario con el que se encontraron no se debió solo a la salida de la pandemia, sino también a que a nivel de América Latina, las realidades y desafíos que hay en cada país son muy diversos. Por ejemplo, en el caso de Brasil, la empresa no debe competir con otra marca, sino con la existencia de portales multimarcas que están muy bien posicionados.
- Fueron pioneros a nivel mundial en implementar una estrategia de SEO local en Samsonite
A diferencia de lo que sucede en otras empresas, que los cambios de estrategia SEO se implementan primero en Estados Unidos, Europa o Asia, en el caso de Samsonite, el proyecto se desarrolló primero para el mercado latinoamericano.
- Recolección, análisis y limpieza de datos Toda la información que contaban era recolectada por distintas oficinas de diferentes países, que tenían su propia forma de trabajar. Era necesario poder unificar esos datos para que el consumidor que esté buscando un producto en Chile, tuviera una experiencia muy similar a la de un cliente de México o Brasil.
La alianza de Samsonite con Partoo para una estrategia SEO local exitosa
Alexander Rubilar planteó que para lograr sus objetivos, Samsonite tuvo que desenvolver una alianza tecnológica con la empresa Partoo para poder llevar su estrategia de omnicanalidad al siguiente nivel.
Ana María Carretero presentó la plataforma que provee Partoo, que le permitió a Samsonite desarrollar buenas prácticas para el posicionamiento local, actualizando toda la información práctica para difundirla en todas las plataformas y motores de búsqueda, y poder centralizar las reseñas de los consumidores y visibilizar las estadísticas de reputación online de la marca para analizar en qué sector mejorar.
Desde la interfaz de la plataforma de Partoo, es posible gestionar toda la información.
La especialista continuó desarrollando cómo ejecutaron el proyecto para Samsonite:
- Recolección de datos. Mapeo de los puntos de venta y recuperación de la in- formación.
- Auditoría de la situación. Supresión, creación y recuperación de las fichas.
- Optimización. Análisis de estadísticas e información adaptada a las búsquedas locales de clientes.
Para llevar la estrategia adelante, Ana María Carretero comentó que tuvieron que reclamar 60 fichas de la marca en Google, que estaban en propiedad de otras personas, y crear otras 95. Al día de hoy, cuentan con 192 fichas que se irán aumentando a medida que la empresa vaya abriendo nuevos puntos de venta.
La experta destacó que tras la implementación del proyecto, hace apenas 4 meses, pudieron observar destacadas mejoras:
- Incremento de un 62% en las acciones en las fichas (personas que dan clic, que entran en contacto telefónico, )
- Aumento en la tasa de conversión de acciones (relación búsqueda-acción) de un 3% a un 6% (un 100% de evolución)
- Un 115% más de solicitudes de itinerario respecto al año anterior, que son los consumidores que ingresan a la tienda online. Este es un resultado muy positivo, más si se toma en cuenta que más del 70% de las ventas de la empresa son en establecimientos físicos.
Los especialistas remarcaron que estas optimizaciones se consiguieron en tan solo 4 meses y que las mejoras son acumulativas en el tiempo, por lo que este proyecto que recién se inicia, iba a tener muchos mejores logros en uno o dos años.
Asimismo, según Alexander Rubilar, una gran ventaja competitiva que ofrece Partoo es que permite establecer mo- delos estandarizados de respuesta a las reseñas, de acuerdo a la puntuación del consumidor y también del país en el que se encuentre.
También cuenta con la opción de poder etiquetar cada reseña con el objetivo de poder agruparlas para que las inquietudes sean atendidas por el equipo pertinente de la empresa y también para realizar mejoras.
Estos factores permitirán generar una diferencia importante en la gestión de las reseñas de Samsonite en el futuro y lograr un mejor posicionamiento.
Antes de cerrar el caso de éxito, Ana María Carretero realizó algunas preguntas. Entre ellas, la más importante, indagó el por qué Samsonite optó por hacer una estrategia SEO local, en lugar de un posicionamiento de su página web.
Enzo Tapia Flores respondió que el desafío de la marca a nivel internacional es lograr la omnicanalidad y que en vistas de ese objetivo, era central que sus clientes pudieran encontrar toda la información de la empresa para tener todas las herramientas a su alcance para elegir dónde y cómo comprar.
“Unas de las herramientas más omnica- nales que nosotros hemos ocupado han sido Partoo y las fichas de perfil de Google, porque nos permiten derivar con información en todas las plataformas digitales a nuestros clientes y que ellos puedan ver si quieren ir a nuestro sitio web a comprar o a nuestra tienda física y tener una información unificada en toda la región”, afirmó.
Alexander Rubilar terminó la exposición afirmando que si bien el SEO local no es el canal de venta más importante de la compañía, el mismo crece exponencialmente mes a mes. “La estrategia SEO es una inversión a largo plazo. Nosotros fuimos bastante agresivos en estos 4 meses. Pero es algo que realmente va a dar que hablar de aquí a un año o dos años más con la marca”, concluyó, demostrando el enorme potencial que tiene este proyecto implementado por Samsonite.
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