Buenos días a los lectores de America Retail y a nuestro invitado de hoy. Soy Willem Schol, Presidente de America Retail, para hoy tenemos un invitado y tema a tratar muy interesante, se trata de Parque Arauco Colombia, ganador del premio a Retailer más Sostenible según el Retail Hall of Fame Colombia 2021.
Y para conversar con nosotros tenemos a Eduardo Pérez Marchant, Gerente General Parque Arauco Internacional. Eduardo es Ingeniero Comercial de la Pontificia Universidad Católica de Chile, tiene un MBA y MPP de la Universidad de Chicago.
Antes de Parque Arauco se desempeñó como Asociado y Gerente de Proyecto en la consultora McKinsey & Company.
Se incorporo a Parque Arauco en 2013 como Gerente Corporativo de Finanzas, desde donde lideró la reestructuración de la estrategia de financiamiento de Parque Arauco, la profesionalización del área de Investor Relations y la creación del área de sostenibilidad de Parque Arauco.
Posteriormente asumió como Country Manager de Parque Arauco Colombia, desde donde lideró el proceso de adquisición de Parque Alegra en la ciudad de Barranquilla.
Desde Enero de 2019 se desempeña como Gerente General de Parque Arauco Internacional, que actualmente tiene operaciones en Perú y Colombia, desde donde lideró la fusión entre Inmuebles Comerciales del Perú e Inmuebles Panamericana en Perú, la venta de una participación minoritaria a Inmoval en Colombia y la toma de administración con potencial de control de Parque Fabricato en Medellín.
Bienvenido Eduardo y felicitaciones por el premio a Retailer más Sostenible según el Retail Hall of Fame Colombia 2021
Muchas gracias Willem a ti y la organización que creaste y que actualmente lideras como Presidente, y gracias a los integrantes del Comité Ejecutivo de América Retail que nos eligió como el Retailer más Sostenible.
1) Eduardo ser reconocido como uno de los mejores retailers de Colombia requiere de buenas estrategias de negocio y una excelente ejecución. Quisiera partir preguntándote cuáles son los principales pilares del modelo de negocio de Parque Arauco sobre los cuales se ha logrado construir este reconocimiento público y éxito muy merecido?
En Parque Arauco tenemos un propósito que nos motiva día a día y en el que se enmarca nuestro modelo de negocios: crear espacios que contribuyan a mejorar la vida de las personas.
Inspirados por este propósito, día a día trabajamos para ofrecer a nuestros visitantes una propuesta de valor atractiva: una buena ubicación cerca de los lugares donde viven, trabajan y transitan; un mix comercial óptimo que permite que encuentren en un solo lugar los productos y servicios que necesitan; una experiencia de cliente de excelencia y crecientemente personalizada, crecientemente digital y crecientemente omnicanal.
También trabajamos para ofrecer a nuestros clientes retailers una propuesta de valor atractiva, que por supuesto se basa en parte importante en nuestra capacidad por ofrecer una buena propuesta de valor a nuestros visitantes; pero también se basa en tener una relación económica equilibrada que permita que nosotros rentabilicemos la enorme inversión inmobiliaria que hacemos y que permita que nuestros cobros de renta sean razonables en el contexto del estado de resultados global de los retailers; crecientemente estamos trabajando muy cerca de los retailers para lograr el objetivo mutuamente beneficioso de que nuestros retailers vendan más y sean más rentables.
En nuestro modelo de negocio también es clave el concepto de plataforma. Hemos construido una plataforma organizacional de profesionales talentosos que son un pilar de nuestro modelo de negocios. Y tenemos una plataforma financiera que nos ha permitido tener acceso a las mejores condiciones de financiamiento de parte de nuestros acreedores y accionistas.
Con esta propuesta de valor de cara a nuestros visitantes y retailers, y con esta plataforma organizacional y financiera, salimos a buscar nuestros objetivos estratégicos de crecimiento, rentabilidad y sostenibilidad.
2) Hoy en día la Sostenibilidad ya no es una opción, es una necesidad en todo plan de negocios. Nos encantaría si pudieras compartir con nosotros el trabajo que Parque Arauco ha venido llevando adelante en tal sentido y como esperas que siga avanzando en el futuro
Tuve el honor de liderar la creación del equipo y la estrategia de sostenibilidad de Parque Arauco hace 6 años, por lo que este es un tema con el que estoy muy vinculado.
Este reconocimiento a la empresa más sostenible de nuestro sector es para todo el equipo de Parque Arauco. Para nuestro Vicepresidente Ejecutivo, Juan Antonio Álvarez, quien fue clave en la definición de crear un equipo de sostenibilidad en tiempos en los que no era evidente hacerlo. Para los miembros de nuestro Directorio, quienes tuvieron la visión de que la sostenibilidad fuera uno de los tres pilares estratégicos de Parque Arauco y quienes revisan trimestralmente la evolución de nuestra estrategia de sostenibilidad. Es para el equipo de sostenibilidad encabezado por Ximena Bedoya, a quien contraté después de un proceso competitivo en el que participaron más de 500 personas interesadas, y quien ha hecho un gran trabajo en liderar el frente de sostenibilidad. Pero sobre todo es para todos los colaboradores de Parque Arauco, que mucho antes de la creación del equipo de sostenibilidad hace 6 años ya venían trabajando en varias iniciativas de sostenibilidad desde las bases de la organización, y quienes día a día desde sus lugares de trabajo contribuyen a que seamos una empresa más sostenible.
Para avanzar en sostenibilidad fue clave primero medir para poder gestionar. En este sentido nuestro camino comenzó evaluando nuestro desempeño a través de índices serios, estructurados y sin conflictos de interés como por ejemplo Dow Jones Sustainability Index. También fue clave avanzar en entregar información al mercado siguiendo buenas prácticas de reportabilidad como por ejemplo Global Reporting Initiative. Nosotros pasamos de tener un capítulo de sostenibilidad en nuestra memoria 6 años atrás, a tener un Reporte de Sostenibilidad poco tiempo después, a tener actualmente una Memoria Integrada, que da cuenta en un mismo documento de nuestro desempeño en materia económica, ambiental y social. Esta Memoria Integrada es una señal muy potente: no vemos la sostenibilidad como un silo en la compañía, vemos la sostenibilidad como parte de nuestro modelo de negocios. Nosotros no hacemos filantropía, no hacemos responsabilidad social empresarial, hacemos sostenibilidad.
Tenemos una estrategia de sostenibilidad muy estructurada e invito a los lectores y auditores de América Retail a leer nuestra Memoria Integrada en www.parauco.com. En resumidas cuentas, nuestra estrategia de sostenibilidad se basa en hacernos cargo de los pocos impactos negativos que genera nuestro modelo de negocios y potenciar los muchos impactos positivos que genera nuestro modelo de negocios. Ejemplos de lo primero son las muchas iniciativas ambientales que llevamos a cabo para reducir nuestra huella de carbono. Ejemplos de lo segundo son las muchas iniciativas sociales que llevamos a cabo para potenciar el crecimiento de emprendedores en nuestros espacios comerciales.
Respecto a los logros, es increíble ver cómo hemos avanzado en materia de sostenibilidad en los últimos 6 años. Fuimos la primera empresa de real estate de Latinoamérica en ser parte del prestigioso índice Dow Jones Sustainability Emerging Markets. Fuimos la primera empresa de centros comerciales en Chile y Perú en tener un centro comercial con certificación Leed. Hemos logrado muchos reconocimientos gubernamentales y no gubernamentales en materia ambiental y social. Pero el reconocimiento que más me llena de orgullo es encontrarme con alguno de los cientos de emprendedores que por primera vez tuvieron un punto de venta en Parque Arauco y constatar lo importante que fue nuestra empresa en el crecimiento profesional de muchos de ellos. Todos estos reconocimientos los recibimos con mucha humildad y sabiendo que aún nos queda mucho por mejorar y un largo camino por recorrer.
3) en los últimos años hemos vivido una transformación tecnológica y digital impresionante y una de las industrias que más ha avanzado en esa transformación es la del retail. Que rol ha jugado y estará jugando la transformación tecnológica y digital a futuro en el negocio de Parque Arauco? Como han podido aprovechar la tecnología en el campo de la Sostenibilidad?
La digitalización ha cambiado fuertemente la forma de hacer negocios en toda nuestra cadena de valor, y hay varios ejemplos en este sentido. En nuestro negocio la búsqueda de nuevas ubicaciones es clave, y anteriormente esta búsqueda de ubicaciones se basaba más en arte que en ciencia. Gracias a los avances en digitalización, en la actualidad hay mucho mejor calidad de información de las personas que viven en el área de influencia de las ubicaciones que estamos analizando, lo que nos permite tomar decisiones crecientemente basadas en ciencia, no sólo en arte. Otro elemento importante en nuestro modelo de negocios es la conceptualización de los proyectos y anteriormente cometíamos muchos errores en este proceso de conceptualización, que actualmente pueden evitarse gracias a los softwares que nos permiten combinar planos de arquitectura, planos de especialidad y proyectos de interiorismo, y nos permiten navegar los centros comerciales antes de que comiencen a construirse. En nuestro negocio también es importante tener un mix comercial sea óptimo, es decir que permita que nuestros visitantes encuentren en un mismo lugar todo lo que están buscando. Años atrás estas decisiones comerciales se basaban en la experiencia del equipo comercial, y gracias a la digitalización de la experiencia de compra y el big data actualmente esta decisión se basa crecientemente en data.
Pero donde la transformación digital ha sido más importante es en experiencia de cliente. La digitalización de la experiencia de compra permite que podamos ofrecer a nuestros visitantes una experiencia de visita con menos fricciones. Un ejemplo de lo anterior es la digitalización de nuestros estacionamientos, que permite que nuestros visitantes puedan entrar y salir del centro comercial en forma simple y automatizada. Esta digitalización de la experiencia de visita también nos permite tener una relación directa con nuestros visitantes, que es un primer paso para poder profundizar el conocimiento de nuestros visitantes y así poder ofrecer una experiencia de visita más personalizada. La digitalización también es importante en los temas de omnicanalidad. Nosotros estamos convencidos de que nuestros centros comerciales crecientemente jugarán un rol relevante en las ventas digitales como punto de despacho de última milla que permite “same day delivery” y como punto de recojo de productos comprados online, que es un servicio muy valorado por muchas personas. Crecientemente estamos trabajando con los retailers en soluciones de omnicanalidad que les permiten vender más y ser más rentables.
En el frente de sostenibilidad, hemos invertido en tecnología que nos ayuda a medir en forma automatizada nuestro desempeño ambiental para así poder gestionarlo más adecuadamente. También hemos invertido en tecnologías que nos ayudan a reducir nuestra huella de carbono en consumo de energía y agua.
4) para llegar a ser la empresa que Parque Arauco es hoy en día deben haber recorrido un largo camino en el que enfrentaron distintos retos y alcanzaron hitos importantes. Que podrías compartir con nuestros lectores al respecto?
Me gustaría responder tu pregunta en función de los objetivos estratégicos que nos hemos propuesto. Uno de nuestros objetivos estratégicos es el crecimiento y en este camino de crecimiento hemos tenido muchos retos. Tenemos 55 activos en Chile, Perú y Colombia y cada activo tiene su historia y ha tenido sus retos. Algunos activos los hemos desarrollado desde cero, otros los hemos adquirido. Yo llegué a Parque Arauco hace ocho años y en ese entonces teníamos aproximadamente 550.000 m2 arrendables. Actualmente la empresa tiene aproximadamente 1.100.000 m2 arrendables.
Otro objetivo estratégico es la rentabilidad. El fuerte crecimiento de Parque Arauco generó en algún momento ciertos dolores de crecimiento, que implicaron un deterioro de nuestro margen EBITDA, que llegó a niveles de 68%, pero que se recuperó a niveles del 73% antes del inicio de la pandemia. El fuerte crecimiento también ha requerido un desafío importante en materia de financiamiento. En nuestra historia hemos hecho tres aumentos de capital, decenas de emisiones de bonos y cientos de financiamientos bancarios. Para nosotros es fundamental tener una relación sólida y de confianza con el mercado de capitales en todos los países donde operamos. En estos últimos años hitos importantes han sido aumentar considerablemente nuestro financiamiento en base a bonos, reducir considerablemente nuestro costo de financiamiento y aumentar considerablemente la duración de nuestros pasivos para que esté calzada con la duración de nuestros activos.
Nuestro último objetivo estratégico es la sostenibilidad. En esta materia, el principal desafío ha sido comunicar adecuadamente a los distintos stakeholders la importancia que tiene este tema. Vivimos en un mundo en el que los consumidores crecientemente quieren comprar productos y servicios de empresas que se preocupen por la sostenibilidad. Las personas crecientemente quieren trabajar en empresas que se preocupen por la sostenibilidad. Los accionistas crecientemente quieren invertir en empresas que se preocupen por la sostenibilidad. Estas y otras fuerzas hacen que sea claro que la sostenibilidad no es una moda, es un tema fundamental para el futuro de Parque Arauco. Las cifras de nuestra Memoria Integrada dan cuenta de avances muy relevantes en esta materia.
5) como ves el desarrollo del retail colombiano, en especial en lo que a centros comerciales se refiere y como crees que se está dando este desarrollo en comparación con otros países referentes en la región?
Colombia es un país con una gran fortaleza macroeconómica y con condiciones adecuadas para el desarrollo de la empresa, que de hecho son destacadas por el “Doing Business” del Banco Mundial. En un escenario central, la demanda interna y el consumo deberían tener un crecimiento atractivo, lo que debiera afectar en forma positiva el desarrollo del retail colombiano.
En este contexto de un sano crecimiento de la demanda, es claro que la digitalización ganó bastante terreno con la pandemia. Creo que esto generará un ajuste en la creación de nueva superficie comercial, que en la década pasada crecía a dos dígitos y en los últimos años crecía en torno al 5%. Creo que en los próximos años la oferta de nueva superficie comercial crecerá menos que este 5% en Colombia.
En este contexto de equilibrios de oferta y demanda, una característica muy particular del mercado colombiano es la importancia de los centros comerciales multipropiedad. Cuando Parque Arauco llegó a Colombia en 2008 no existían los centros comerciales unipropiedad. Nos costó comercializar nuestro primer activo porque muchos retailers nos decían “vuelva a verme cuándo esté dispuesto a vender sus espacios”. Con el paso del tiempo, la mayoría de los retailers entendieron que, de un punto de vista de asignación eficiente de los recursos, es mucho mejor pagar una renta en tres tiendas que se propietario de una sola tienda. También entendieron que los centros comerciales unipropiedad tienen varias ventajas sobre los centros comerciales multipropiedad, como por ejemplo invertir en mantener la infraestructura renovada, mantener control del mix comercial para que refleje las preferencias de los visitantes y tener una administración que se preocupe profesionalmente de temas como operaciones, mercadeo, innovación y experiencia de cliente.
Otro elemento que será clave en el futuro del retail colombiano es la tendencia de globalización de marcas. Cuando caminas un centro comercial de Westfield en Londres te das cuenta que más de la mitad de las marcas aún no han llegado a nuestros países. Esta tendencia de globalización de marcas continuará en el futuro, lo que generará más competencia para los retailers locales y mayor dinamismo para los centros comerciales unipropiedad que tendrán los espacios para poder recibir este tipo de marcas. Otra característica muy particular del mercado colombiano es la alta calidad de sus retailers locales. Algunos de ellos ya se están expandiendo exitosamente fuera de Colombia y creo que muchos de estos retailers tienen propuestas de valor muy atractivas que les permitirán ser exitosos fuera de Colombia.
6) seguramente hay muchas empresas en Latinoamérica que verán a Parque Arauco como un referente en la industria de los centros comerciales y del retail. Que sugerencias les harías para que logren éxitos como los de ustedes?
Somos una empresa muy respetuosa de nuestra competencia. En este contexto, me permito hacer algunos comentarios generales.
Creo que es fundamental cuidar a las personas. Creo que en nuestra industria la diferencia entre el éxito y el fracaso se da más por la calidad en la implementación de la estrategia que en la calidad del diseño de la estrategia, y en este contexto es clave tener un buen equipo que asegure una implementación impecable de la estrategia definida.
También creo que es importante ser prudentes de un punto de vista financiero. Estamos en una industria con un modelo de negocios con muchas bondades, que quedan claras al ver la importante recuperación a niveles pre-pandemia de los principales indicadores de actividad en nuestra industria. A pesar de la nobleza del modelo de negocios, es fundamental mantener niveles de endeudamiento adecuados y calces en duración y monedas que permitan sortear las crisis de buena forma.
Otro elemento que me parece fundamental es tener una cultura organizacional centrada en el cliente, que asegure que las empresas sean capaces de adaptar ágilmente sus propuestas de valor para incorporar los cambios en las tendencias de mercado, sin perder nunca el foco en el cliente.
Por último, creo que es importante entender que nuestras empresas son parte de una sociedad, y nuestros activos inmobiliarios son parte de una comunidad, y que además de maximizar el retorno a nuestros accionistas, es importante reducir los pocos impactos negativos de nuestro modelo de negocios (ejemplo: ambiental) y potenciar los muchos impactos positivos de nuestro modelo de negocios (ejemplo: apoyo a emprendedores de comunidades cercanas).
Nuestros agradecimientos a Eduardo y a Parque Arauco por esta interesante oportunidad de conversar con nosotros y compartir su experiencia con los lectores de América Retail. Próximamente estaremos llevando adelante nuevas entrevistas con los ganadores del Retail Hall of Fame 2021 en Colombia, Chile y Argentina. Los invitamos desde ya.
