El propósito misional del área de marketing, va más allá de la generación de tráfico, es la responsable de implementar las acciones para cumplir con el promesa de valor de los malls como lo es: Crear espacios que contribuyan a mejorar la vida de las personas, proporcionando una oferta que permitan resolver las múltiples y crecientes necesidades del cliente, propiciando la sociabilización y el encuentro, permitiéndoles vivir experiencias cargadas de contenidos relevantes, personalizados y con sentido.
La pandemia obligó a los centros comerciales a modificar su modelo de negocio, buscando adaptarse a los cambios que sufrió el consumidor donde se convirtió en un ser más digital, con un propósito de consumo más responsable en los social y ambiental.
Muchas de las iniciativas implementadas por las áreas de marketing, estuvieron orientadas a apoyar la transformación digital, el desarrollo de la omnicanalidad, el fortalecimiento de los programas de lealtad y una acciones de apoyo a comunidades vulnerables.
En lo digital se destaca la implementación de sistemas para el retiro presencial de compras realizadas a través de canales web, el desarrollo del negocio de la última milla a través del servicio de Delivery, desarrollo de Apps que permitan a los clientes tener en su teléfono celular todos los productos y servicios del centro comercial, acceder a mapas interactivos para encontrar su tienda preferida, asistentes virtuales, pago automático de parqueadero, búsqueda de vehículo. Así mismo, implementaron nuevos canales de venta de locatarios como actividades de Livestream Shopping, para vender a través de las redes sociales y servicio de compra a través de WhatsApp.
En el plano de la fidelización se fortalecieron los planes de lealtad, para premiar a los clientes comprometidos en tanto en su presencia física como digital.
Con relación a la dimensión social, se siguió profundizando en el apoyo a emprendedores en sus distintas etapas de desarrollo a través de capacitaciones, análisis de mercado y educación financiera; formación de redes con círculos de emprendimiento y entrega de herramientas digitales para mejorar la gestión de sus negocios. Los emprendedores están encontrando en los malls nuevos y mejores espacios para su crecimiento.
Los indicadores.
Los 22 centros comerciales analizados, tuvieron unas inversiones en marketing de $ 28.024 millones con un crecimiento del 56,1% con relación al 2020. Sin embargo, con respecto al 2019 hubo una disminución del 38% (prepandemia) cuyos gastos de mercadeo se situaron en los $ 45.000 millones.
Las cuotas de administración representan el 10,3% de los gastos totales.
Unicentro Bogotá lidera el escalafón con unas inversiones de marketing del año anterior de $ 2.876 millones, con un crecimiento del 25%. Le siguen Paseo Villa del Rio y Hayuelos con inversiones de $ 2.410 millones y $ 2.176 millones respectivamente.
Costo de atracción.
Al analizar las inversiones de marketing con relación al tráfico de visitantes, se genera un indicador muy importante en el marketing como lo es el Costo de Atracción por Visitantes. En 2021 ingresaron a los 22 principales centros comerciales un total 231 millones de clientes, sobre una inversión de $ 28.024 millones, genera un costo de atracción por cada visitantes de $ 168. Siendo El Retiro Shopping Center el que tiene el mas alto indicador con un costo de $ 587, mientras que Centro Mayor tuvo la más baja inversión equivalente a los $40.
Fuente: MALL & RETAIL
