La simbiosis entre los canales de venta online y offline son anteriores al coronavirus. Sin embargo, la pandemia ha actuado como promotor de este cambio. La tendencia a la omnicanalidad está generando un cambio en los modelos de negocio y un nuevo paradigma donde lo físico se enfoca cada vez más al branding y el canal online, más centrado en las ventas, requiere flexibilizar nuevos espacios para la entrega de pedidos en la última milla. Es lo que se conoce como ‘new retail’.
Dentro de este proceso, son muchos los actores de retail y gran consumo que han acelerado la transformación de parte de sus tiendas físicas en hubs o microalmacenes, entre ellas, gigantes como Inditex.
Tanto los comercios ubicados en calles principales como en los centros comerciales muestran también cada vez más interés por crear ‘flagship stores’ (‘buques insignia’, en inglés) que sirvan como salas de exposición para que el cliente pueda tener contacto con el producto antes de comprarlo a través de internet. De este modo, “los operadores pueden ahorrar costos de stock y almacenaje de la mercancía en las propias tiendas y centrarse en ofrecer una experiencia única que transmita los valores de marca a sus clientes”, han explicado los profesionales de la consultora Savills Aguirre Newman.
Las ‘flagships stores’ sirven como salas de exposición para los clientes que luego adquieren los productos por internet.
Sin embargo, la consultora también ha destacado al respecto que “no hay un patrón de actuación claro”. En la actualidad, se dan tantos casos en que retailers tradicionalmente offline cierran sus tiendas para pasar al canal online, así como casos de negocios nativos digitales que abren tiendas físicas para comunicarse de forma distinta con sus clientes. Según los datos de Savills Aguirre Newman, suele producirse un ‘efecto halo’, que establece una relación simbiótica entre los establecimientos físicos y sus tiendas online, y por el cual los ecommerce que abren un canal offline suelen aumentar sus ventas online entre el 15 y el 20%.
La evolución de la omnicanalidad y la convivencia entre el online y el offline están condicionados por las necesidades y hábitos del consumidor. “El aumento de la venta online genera que las tiendas ya no sean un centro de compra, sino más bien un centro de experiencias”, ha explicado el director de Operaciones de la consultora Triangle REM, Baldemar Asensio. “Un ejemplo de ello es el posicionamiento de Ceetrus con sus nuevos centros comerciales: lugares para vivir experiencias mientras compras, y esta evolución se la debemos al canal online”, ha añadido el directivo.
Uno de los problemas para el sector del transporte inherente al canal online es la incertidumbre respecto a su rentabilidad por los altos costes derivados de la última milla, los peligros en los colapsos de las plataformas o las elevadas tasas de devolución de productos que van en detrimento de los márgenes de los operadores. Por ello, Savills Aguirre Newman prevé que “instalaciones como los centros comerciales empezarán a flexibilizar sus espacios y emplearán los aparcamientos como áreas de Click&Collect”.
La flexibilización de los espacios en las ciudades para facilitar el reparto de última milla pasará indudablemente por la utilización de los centros comerciales, “aunque esta solución no puede ser la solución integral para este canal”, ha apuntado Baldemar Asensio. No obstante, “están bien posicionados para dar solución al almacenamiento y tienen infraestructura creada dentro de los propios centros y tienen licencia para realizarlo”, ha señalado. Esta adaptación supone la reducción de espacios de superficie de venta que irán destinados a áreas de recepción y entrega, “de los cuales una gran parte serán para autoentrega, como ya sucede en las tiendas Fnac”, ha completado Asensio.
Por su parte, desde CBRE aseguran que los centros comerciales necesitarán no solamente atender la venta al público, sino también “una gestión eficaz del stock para una mayor y más eficiente entrega de los pedidos a sus clientes, que se podrán realizar también en la propia tienda”. El director de Industrial y Logística de CBRE, Alberto Larrazábal, ha vaticinado que “aumentará la superficie que se va a destinar dentro de las propias tiendas al almacenamiento, mientras que las tiendas como tal disminuirán su espacio”. Además, se transformará la experiencia de los clientes en esos espacios físicos y se van a convertir en showrooms “donde los clientes podrán vivir lo que es la marca en sí”.
Las marcas premium se suben al carro del online.
Estas tendencias se manifiestan de forma diferente en marcas más premium o que apuestan por ubicaciones estratégicas en las ciudades. “Estas marcas configuran sus espacios para crear una experiencia de marca diferencial y el proceso de recogida o devolución del producto forma parte de esta vivencia”, ha asegurado Savills Aguirre Newman. Por su parte, Merlin Properties ha añadido que “los usuarios esperan más de este tipo de marcas y la experiencia del cliente es clave a la hora de transmitir imagen de marca”.
Cada vez más marcas premium utilizan el comercio electrónico para dar salida a sus stocks con descuentos
En general, las marcas premium “han ido algo por detrás en la estrategia online debido, principalmente, a la importancia que dan a la interactuación directa con el cliente”, ha afirmado el director de Retail de CBRE, Gonzalo Senra. Aún así, están en vía de desarrollo y “cada vez más marcas premium utilizan el comercio electrónico para dar salida a sus stocks con descuentos y como complemento a las tiendas outlet, y también avanzan en el Full Price, cuidando esa relación directa con el cliente también en el mundo virtual”.
