En los últimos años, el comercio electrónico ha adquirido protagonismo como uno de los sectores que impulsan el crecimiento económico del país. Según el último estudio de transacciones digitales realizado por el Observatorio de E-Commerce y la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, en el 2017 este tipo de transacciones tuvo una equivalencia al 5.6% del PIB de Colombia, representado en una cifra de $51,2 billones de pesos. Esto, debido al aumento de la participación de los colombianos en jornadas como Blackfriday y Cibermonday.
Bajo este panorama, Silvana Dakduk, profesora del área de Mercadeo de la Facultad de Administración de la Universidad de los Andes, realizó un estudio basado en conocer los aspectos más importantes que influyen en la intención de compra de los usuarios.
Esta investigación, donde se encuestó a 1283 compradores, concluyó que los tres factores determinantes en la intención de compra de los usuarios son:
La expectativa de desempeño, la cual se refiere al temor del usuario a equivocarse al realizar compras online. Si el usuario piensa que se va a equivocar es factible que abandone la compra.
La motivación hedónica, donde se especifica que es fundamental que el proceso de compra sea entretenido para el usuario.
El hábito de compra, el cual hace alusión a que los usuarios deben estar acostumbrados y familiarizados con la tecnología, el uso de la web y las compras electrónicas. Cuando el usuario tiene una baja apropiación tecnológica, es más difícil que haga compras regulares a través de internet.
Para el desarrollo del estudio, se utilizaron los Modelos Explicativos de Adopción de Tecnología (UTAUT2, por sus siglas en inglés), un conjunto de factores con influencia en determinados comportamientos de los usuarios a la hora de enfrentarse a un tipo de tecnología específica (en este caso a las transacciones digitales a través de internet).
Si bien las cifras de e- commerce, muestran un panorama positivo y de crecimiento en el país, según el estudio realizado, aun es necesario que las tiendas online se concentren en mejorar la expectativa de desempeño del usuario para promover la adopción del canal digital que convierta las compras electrónicas en un hábito del internauta.
Según Dakduk, los comercios online deben enfocarse en generar confianza al usuario: “Lo que más afecta las compras en línea de la gente, es la variable de desempeño o miedo a equivocarse, esto es un llamado para las organizaciones locales interesadas en el e-commerce, a crear sellos locales de calidad para que la gente sienta que la compra a realizar es segura. Esto es una buena práctica porque ayuda a aumentar la confianza de las tiendas online” afirmó.
Así mismo, respecto al hábito de compra, es fundamental para los comercios electrónicos tener la capacidad de incentivar la alfabetización orientada a las transacciones digitales. Según Dakduk, si el usuario está familiarizado con las plataformas utilizadas y tiene conocimiento de los procesos de compra, es mucho más factible que utilice el canal digital.
