De acuerdo con las cifras del Ministerio de Comercio el mercado de la belleza colombiana, prevé una facturación en 2019 de $3.200 millones de dólares. Actualmente la división de lujo, representa cerca 15 % del sector.
Uno de los principales jugadores de esta categoría en Colombia es MAC, (Makeup Art Cosmetics), fue fundada en 1984 en Toronto por Frank Toskan y Frank Angelo. Desde 1994, la compañía es propiedad de Estée Lauder y tiene presencia en más de 150 países.
Actualmente, la compañía opera con una red de nueve puntos de venta en el país y una decena de corners en Falabella, contando también con un amplio portafolio de marcas adicional a Mac, como Estee Lauder, Smashbox, Too Faced, Clinique entre otras. De 36 marcas que tiene el grupo, 9 se comercializan en Colombia en puntos de venta.
Mall & Retail, quiso conocer las impresiones de Javier Contreras- Country Senior Director, sobre las diferentes estrategias que Estée Lauder está aplicando en el país, para competir exitosamente en este competido mercado.
Mac es una de las principales marcas presentes en la cosmética de lujo en nuestro país. ¿Cuáles son las estrategias que está utilizando para cubrir el mercado Colombiano?
El mercado colombiano de belleza prestigio, tiene un potencial gigante. Desafortunadamente hoy a nivel local, encontramos algo de inestabilidad entre los retailers histórico, lo cual en el corto plazo nos obliga a sortear de manera creativa la llegada a consumidor final. La buena noticia sobre esto, es que también se abrieron las puertas para la llegada de nuevos jugadores, en las tres categorías del segmento: fragancias, maquillaje y cuidado facial. Blind y Blush-Bar son el ejemplo perfecto de esto. Son formatos frescos para el consumidor local, que ofrecen otro tipo de experiencias y un portafolio de marcas supremamente relevantes, para la mujer colombiana.
¿Que factores contribuyeron a que The Estée Lauder Companies Inc, le apostara al mercado nacional?
Estée Lauder, es una empresa que siempre apuesta al largo plazo. A pesar de la difícil situación que ha tenido la industria de belleza de prestigio en el país en estos últimos años, sabemos que hay una masa crítica grande, que cada vez más demanda marcas y experiencias que consiguen a nivel mundial. El acceso a la información de la industria está a la mano de cualquier persona, y la colombiana ya sabe qué novedades hay en el mercado internacional, por lo cual creemos profundamente en que el mercado existe. La apuesta esta en crear las capacidades más importantes de compañía con una atención directa al mercado, evitando intermediarios, para poder ejecutar las marcas en todo su potencial. Adicional a esto, sabemos que los factores culturales llevan a que las colombianas tengan un perfil de consumidor atractivo para la compañía: Femeninas, vanidosas, con un interesa genuina por verse bien.
Teniendo en cuenta lo amplio y atomizado de este mercado, ¿Cuáles líneas de producto tiene la compañía adicional a MAC y cuáles son los planes de expansión de las diferentes líneas en nuestro país?
La geografía colombiana, es una variable de mercado que agrega complejidad a la operación. Contrario a lo que sucede en Chile, Perú, o Panamá, en Colombia si debemos abarcar la mayor parte la extensión física del territorio, para capturar la masa crítica del consumo. Es aquí, donde el ecommerce entra a jugar un papel determinante. Falabella.com.co o BlushBar.com.co ofrecen una experiencia online de la más alta calidad mundial, y a través de sus plataformas nos permiten llegar a un número importante de ciudades y territorios colombianos. Así mismo, nos permite poner a disposición de nuestras consumidoras el portafolio completo de marcas.
¿Cómo estuvo el primer semestre de 2019?
El primer semestre estuvo en línea con la expectativa, donde vimos a un Falabella muy activo en la categoría, volviéndose cada vez más relevante en oferta de belleza para la colombiana. De lejos, lo que más crece son todas las iniciativas de eCommerce, y la verdad estamos contentos con los resultados conseguidos. Ahora, la devaluación acentuada de los estos última meses, si nos pone un reto financiero importante, pero hemos tomado la decisión de absorber gran parte de la devolución para mantenernos relevantes en comparación de los precios del corredor turístico internacional. Hoy en categorías como labiales y pestañinas, estamos al mismo precio que EEUU, lo cual es un tema que la consumidora aún no tiene referenciado. Nos interesa que nuestras marcas se compren en el territorio colombiano para poder garantizar la experiencia y el servicio, y es por esto que tomamos la decisión de ser competitivos vs la Compras en destinos de viaje.
¿Cómo es el consumo per cápita de la categoría, con relacion a los demás países de Latinoamérica?
La consumidora de estados unidos, invierte US$250 promedio al año en belleza prestigio, las latinas pueden estar cerca de 22 a 25 USD al año. Hoy en día el consumo en Colombia estará 30% por debajo de esta media latina, dada la inestabilidad del retail de belleza prestigio de los últimos años. Ahora, lo que vemos es que nuestras clientas tienen consumos superiores a US$30 al año, por lo cual seguimos creyendo firmemente en el potencial del mercado, y debemos continuar apostando en el país mientras se reconstruye la distribución.
¿Qué piensas del Retail Apocalipsis, teoría según la cual si se incrementa la venta por internet, harán que vayan desapareciendo las tiendas físicas?
Es cierto que el online borrara del mapa la ineficiencia del retail en las tiendas brick and morter, pero nunca remplazará la experiencia sensorial, que se puede tener en los espacios físicos. Creemos en que, cada uno de los canales entra a jugar un rol distinto: Cada vez más las tiendas físicas llevaran a jugar un papel preponderante en experiencia, servicio, y descubrimiento, mientras que la venta online facilitara reposición y conveniencia. Así mismo, todas las marcas Retail, debemos ajustar nuestras metodologías de operación para que variables como: perfiles de personal en punto de venta, e indicadores de gestión, realmente midan la aceleración de la experiencia y no solo la venta en las tiendas físicas.
Cómo se imagina el sector de acá a cinco años?
Vemos un sector supremamente dinámico, lleno de novedades a nivel de producto, pero con una mayor aceleración de los servicios y la experiencia. En Estee Lauder, tenemos la mejor tecnología existente para productos cosméticos, pero lo que realmente nos va a volver cada vez más relevante, es el servicio que logremos trasmitir a nuestras clientes a través de educación y descubrimiento sensorial. Veo una industria, donde cada vez más el producto tiende a ser un comodity y el servicio será el factor determinante, en la decisión de compra de la consumidora. Así mismo, esto lleva a que las marcas de prestigio sean más apetecidas por las consumidoras generales, dado que su modelo comercial se ancla en experiencia y servicio.
