Los centros comerciales desde hace unos días abrieron completamente sus puertas sin embargo después de esta avalancha que vivieron por casi seis meses están adaptándose a la nueva realidad. ¿Cuál realidad? ¿Cómo afrontarla? Para hacer una analogía con una avalancha, hoy la industria está llena de barro, mojada, desubicada y abriendo los ojos para entender donde se encuentra y hacia dónde dirigirse y para poder lograrlo necesita de herramientas a nivel interno y externo que le den la oportunidad de continuar.
Miremos las herramientas:
- Planeación estratégica: Tenemos un equipo conformado por propietarios, juntas directivas, gerentes y su equipo donde todos van a querer dar la mejor idea para salir adelante. No se trata solo de la mejor idea se trata de que todos miren hacia el mismo punto, los mismos objetivos, la mejor actitud colectiva y no individual que los lleve en los próximos tres años hacia adelante. Estamos en un 2020 de sobrevivencia, un 2021 de recuperación y un 2022 de crecimiento luego estos equipos se deben alinear. Los centros comerciales deben comportarse como empresas y no como entidades sin ánimo de lucro
- Negociaciones GANA – GANA: Salir de esta avalancha no debe dar ganadores y perdedores debe producir esfuerzos conjuntos para que arrendadores y arrendatarios puedan continuar, pero solo se logra pensando a largo plazo. Hoy es el turno de ayudar a las marcas y el futuro será el turno de los arrendadores que lograrán tener inquilinos a largo plazo recuperando ingresos y manteniendo el valor de sus inmuebles. Un local desocupado puede tardar meses o años en ser tomado nuevamente, pero lo peor es la pérdida de su valor.
- Junta, gerencia y equipo caminando hacia una sola dirección: Es el momento de olvidar las viejas prácticas donde las juntas son simplemente evaluadoras del trabajo de la gerencia y su equipo. Es hora de remangarse y trabajar por objetivos comunes en pro del centro comercial y no de los intereses particulares de las marcas. La planeación estratégica facilita este camino sin embargo debe ser una participación activa por parte de los diferentes miembros. La tarea no es fácil para los funcionarios de una marca que además de necesitar salvar la marca deben dedicarle tiempo al o los centros comerciales donde participan dentro de la junta.
Recuerden que delegar es una opción más cuando hoy existen profesionales conocedores del retail y de los centros comerciales que pueden apoyarlos en estas labores. Cabe anotar que trabajar juntos no es coadministrar. Una parte del equipo debe encargarse de la parte estratégica y otra de la ejecución.
- Equipos de trabajo más unidos y más tranquilos: Los equipos de trabajo han sido afectados fuertemente en su ambiente laboral. La pandemia los alejó llevándolos a verse escasamente a través de una cámara y adicionalmente varios de sus integrantes tuvieron que ser retirados del equipo buscando reducir costos es decir también fueron arrasados por la avalancha. La organización debe construir el piso firme para recuperar la confianza y tranquilidad del equipo que hoy se mueve con preocupación de pensar que puede perder su empleo o esta recargado de funciones que terminan por agotarlos.
- Propietarios: Hoy los propietarios tiene muchos retos que deben enfrentar para ser un jugador clave por el bien de su inmueble y del centro comercial. Lo primero pensar en el bien común y no en particular. Un local que por intransigencia de su propietario no sea negociado con la marca no solo afecta al centro comercial en su ocupación y tenant mix sino en el avalúo del inmueble a futuro. Lo segundo es que hoy los propietarios se están convirtiendo en “socios” de sus inquilinos pues cada vez se acentúa más la figura de pago por variable de ventas. Lo tercero es que no podemos seguir manejando centros comerciales como entidades sin ánimo de lucro, Son Empresas!! Y como tal deben producir utilidades, ser rentables innovar, sacar productos. Debe llegar el momento donde los propietarios serán dueños de un porcentaje de esa empresa y no simplemente de un local.
- Cambios reglamento propiedad Horizontal y Estatutos: Las juntas directivas necesitan no solo de la reforma de la ley 675 sino de los ajustes de los reglamentos de propiedad horizontal y los estatutos que le den herramientas para poder manejar esta nueva empresa. Suena difícil y complejo, pero en realidad es más un acuerdo de definir el norte y poder legalmente ajustar estas opciones.
- Nuevas Estrategias de mercadeo: Las estrategias de mercadeo deben replantearse. Se hacía un alto esfuerzo por la consecución de nuevo tráfico de visitantes, pero hoy debemos hacer un alto esfuerzo no solo por la atracción de los visitantes sino aún más de las marcas. El plan de mercadeo debe involucrar a los propietarios y las marcas jugando como intermediario de negociaciones más llamativas para los dos.
- Competencia: La planeación estratégica debe incluir hoy con mayor énfasis a la competencia. Si bien se pensaba que los centros comerciales no eran competencia pues todos tenían casi las mismas marcas hoy el panorama es diferente. Las marcas han tenido que replantear su permanencia en ciertos centros comerciales, sea por la cercanía con otros, la rentabilidad, la rotación, la afinidad con el sector de influencia entre otros factores, así mismo en aquellos locales donde no obtuvieron los alivios necesarios para salir adelante. Sea un factor u otro han generado cierres. La expansión de las marcas no será este año ni posiblemente el otro, una prioridad entre ellas sin embargo siempre hay una luz para atraer y ser llamativo lo cual exige ser creativo.
- Transformación Digital: ¿Plataformas E- commerce?, ¿markerplace? O cualquier otra alternativa para suplir las necesidades planteadas por la pandemia? NO! La pandemia no creo un nuevo sistema de comercialización vía on line, Simplemente lo aceleró pues este ya existía. Hacer altas inversiones sin tener claridad de sus objetivos pensando en situaciones futuras parecidas no es el camino. Este canal vino para complementar el off line y quedarse luego debemos aprovecharlo pensando en cómo llevamos los centros comerciales a funcionar 24 horas, como alcanzar la omnicanalidad logrando que nuevos públicos se animen a comprar en las tiendas del centro comercial.
Abandonar el concepto de que este canal va a reemplazar la visita presencial a los centros comerciales puesto que los centros comerciales son espacios de entretenimiento, relacionamiento y ocio. Aún en las mismas compras el colombiano le gusta palpar lo que compra y vivir el gusto por la inmediatez de la compra.
- Reducción de costos: Gran reto de las gerencias y su línea de directores donde deberán plantear nuevos esquemas de trabajo, fusión de áreas, aprovechamiento de cada uno de los perfiles del equipo de trabajo, renegociaciones con proveedores e incursión en nuevas opciones para las áreas de mantenimiento, seguridad, aseo y riesgos.
- Búsqueda de nuevos ingresos: Cada una de las áreas del centro comercial es una Unidad estratégica de negocio en potencia que le puede permitir a la operación del centro comercial desarrollar nuevos ingresos que aporten al presupuesto. Estrategia y claro conocimiento del centro comercial dan estas posibilidades.
