La pandemia de Covid-19 cambió el libro de jugadas de un especialista en marketing, desafiando las reglas existentes sobre las relaciones con los clientes y la construcción de marcas. Un año después, no hay vuelta atrás a la vieja normalidad. Aquí hay 10 nuevas verdades de marketing que revelan la confluencia de estrategias, operaciones y tecnologías necesarias para impulsar el crecimiento en un mundo posterior a Covid-19.
Es seguro decir que 2020 fue un año como ningún otro y que el 2021 ciertamente no volverá a la normalidad. Entonces, cuando los especialistas en marketing piensan en construir marcas durante este año y más allá, ¿qué debemos sacar de la pandemia? ¿Qué podemos hacer para ayudar a las empresas a crecer más rápido? ¿Y cómo se está redefiniendo el marketing en la era de Covid-19?
Hacer y responder estas preguntas es fundamental para el éxito del marketing en los años venideros. Durante los últimos meses, he estado comparando lo que he aprendido durante dos décadas trabajando en medios y marketing con lo que todos hemos aprendido durante este año de cambios épicos. En particular, he identificado diez formas en las que la pandemia desafió las verdades críticas sobre el marketing y nos dio un nuevo conjunto de reglas para seguir adelante.
- Vieja verdad: el marketing comienza con conocer a su cliente.
Nueva verdad: el marketing comienza con conocer su segmento de clientes .
La crisis del Covid-19 ha reforzado lo que ya sabemos: que las marcas deben comunicarse en términos muy locales y precisos, dirigiéndose a consumidores específicos en función de sus circunstancias y lo que es más relevante para ellos. Eso significa comprender verdaderamente la situación sobre el terreno, país por país, estado por estado, código postal por código postal. Para algunas empresas, como bancos, restaurantes o minoristas, incluso puede significar adaptar las comunicaciones tienda por tienda.
Más allá de la geografía, hemos aprendido que los mensajes de marketing deben ser personalmente relevantes, alineados con la situación y los valores de una persona, en oposición a la demografía, como la edad y el género. Crear una conexión humana personal dentro de cualquier mensaje comercial requiere definir segmentos de consumidores que describan a las personas de acuerdo con múltiples dimensiones que influyen en su comportamiento de compra, desde su psicografía hasta sus características de actitud.
El EY Future Consumer Index, que ha realizado cinco oleadas de investigación con 14.500 personas en 20 países desde el inicio de la pandemia, ha identificado cinco cohortes diferentes de consumidores:
- Asequibilidad primero (32% de la muestra): Vivir dentro de sus medios economicos y presupuesto, centrándose menos en las marcas y más en la funcionalidad del producto.
- La salud primero (25%):Protegiendo su salud y la de su familia, eligiendo productos en los que confían para ser seguros y minimizando los riesgos en la forma en que compran.
- El planeta primero (16%): Tratando de minimizar su impacto en el medio ambiente y comprando marcas que reflejen sus creencias.
- La sociedad primero (15%):Trabajando juntos por el bien común, comprando a organizaciones que consideran honestas y transparentes.
- Experimente primero (12%): Vivir el momento para aprovechar al máximo la vida, a menudo haciéndolos abiertos a nuevos productos, marcas y experiencias.
La utilización de personas y segmentación de clientes puede aportar conocimientos más profundos a las estrategias de medios y enfoques de marketing creativos.
- Vieja verdad: estás compitiendo con tus competidores.
Nueva verdad: está compitiendo con la última mejor experiencia que tuvo su cliente.
Las expectativas de los consumidores ya estaban aumentando antes de Covid-19. La Generación Z creció con la tecnología perfectamente integrada en sus vidas. Las empresas de consumo directo (como Glossier o Parachute) ya nos estaban condicionando a esperar un nivel de hiperpersonalización, ya que eran particularmente hábiles con nuestros datos personales.
Pero cuando llegó el coronavirus, la transformación digital se aceleró de la noche a la mañana. Esto, a su vez, hizo que las expectativas de los consumidores se dispararan en términos de lo que las empresas podrían hacer por ellos con una experiencia más digital. El cliente espera mucho más que una simple transacción digital, como me explicó Carla Hassan, directora de marketing de Citi, a principios de este verano. Ahora que las empresas tienen sus datos personales, quieren experiencias anticipadas y personalizadas a lo largo de todo el recorrido del cliente.
- Vieja verdad: los clientes esperan que usted tenga lo que quieren.
Nueva verdad: los clientes esperan que usted tenga exactamente lo que quieren.
Si el listón sigue subiendo, debemos aspirar a nuevos valores en torno a las experiencias del cliente, tanto en el contexto B2C como en el B2B. Los consumidores de hoy esperan que cualquier experiencia sea sin fricciones, anticipatoria, relevante y conectada. En otras palabras, sólo les preocupa conseguir lo que quieren, cuando lo quieren. E insisten en que nada se interpone en su camino.
La creación de estas experiencias requiere que las empresas coloquen los datos y la tecnología en el centro de su organización. Esto probablemente signifique incorporar algún grado de aprendizaje automático y / o inteligencia artificial en la mezcla. ¿Por qué? Porque los datos nos permiten crear experiencias más relevantes.
- Vieja verdad: cortejar a los clientes es como tener citas.
Nueva verdad: cortejar a los clientes es como tener citas en línea .
Durante mucho tiempo, el marketing consistió principalmente en comprar alcance masivo o alcance dirigido a las mejores tarifas en los medios y con la esperanza de convertirlo. Entonces, básicamente, era como ir a tantas fiestas o bares como pudieras con la esperanza de encontrar a esa persona especial. Fue un mundo de espontaneidad, serendipia y, francamente, muchos encuentros cara a cara.
Sin embargo, mientras que el marketing de resultados disfruta de una posición fuerte e importante en la mezcla, los CMO líderes reconocen que es un buen equilibrio entre el marketing de marca y el de resultados lo que ofrece los mejores resultados, y deben luchar duro contra el sesgo hacia lo que se cuantifica más fácilmente. . Muchos están acercando más que nunca a su equipo de gestión de relaciones con el cliente (CRM) a sus equipos de medios para ver el continuo completo más fácilmente y lograr eficiencias. CRM, que se basa principalmente en datos de origen o datos de clientes que la empresa posee (con el consentimiento del consumidor, por supuesto), es la fuerza impulsora de iniciativas como cupones, personalización o marketing por correo electrónico.
- Vieja verdad: los clientes deben estar en el centro de su estrategia de marketing.
Nueva verdad: los clientes deben estar en el centro de su recorrido como cliente.
El concepto de centrarse en el cliente no es una novedad. Sin embargo, los silos funcionales que interactúan con los clientes a menudo están desconectados debido a la política, los organigramas, las tecnologías o la geografía. La pregunta es: ¿Cómo podemos ocultar estas desconexiones internas al cliente, que asume que toda la empresa las conoce de manera integral? Todos hemos llamado al servicio de atención al cliente y hablado con un representante del centro de llamadas o un chatbot que no operaba con la misma información que una tienda minorista, y viceversa.
Debemos recordar que el marketing es a menudo solo el comienzo de una relación con el cliente. Por ejemplo, en un contexto B2C, atravesamos un viaje para involucrarlos, convertirlos en una venta directa o indirectamente y luego, con suerte, retenerlos para que se conviertan en defensores y potencialmente abiertos a ventas adicionales y ventas cruzadas. El marketing debe verse en el contexto del viaje completo de principio a fin y, cuando sea posible, trabajar para conectar los puntos.
- Vieja verdad: las relaciones importan.
Nueva verdad: las relaciones lo son todo.
No hace falta decir que es vital construir relaciones con los clientes basadas en la confianza. La publicidad, por ejemplo, hace una promesa de marca, y luego le corresponde al producto, el servicio y la experiencia del cliente cumplir esa promesa.
Pero Covid-19 ha puesto un nuevo énfasis en las relaciones, particularmente en las ventas B2B. Frente a un entorno de ventas virtual, los equipos con relaciones existentes han podido mantener el impulso de los ingresos, capitalizando la solidez de sus vínculos anteriores. Por el contrario, la prospección de nuevos clientes ha requerido un conjunto evolucionado de habilidades centradas en la venta de soluciones, no de productos.
En ambos casos, la confianza y la integridad son fundamentales para impulsar el impulso del mercado. Para los líderes de ventas y marketing en organizaciones B2B, esto ha requerido una reformulación seria del talento para identificar a las personas más adecuadas para impulsar las relaciones en este nuevo mundo de interacciones en línea, un mundo que depende menos del encanto (e incluso una cuenta de gastos) y más en conocimientos y soluciones. La confianza será construida y recompensada por aquellos que escuchan las necesidades de los clientes y luego diseñan soluciones para satisfacer esas necesidades.
En un contexto B2C, la confianza también juega un papel tremendo. Es fundamental para el intercambio de valor entre una empresa y un consumidor. A medida que las empresas dependen cada vez más de los datos personales que obtienen con el consentimiento de los consumidores, no solo deben cumplir con las regulaciones sobre privacidad del consumidor y garantizar que los datos estén seguros, sino que también tienen la oportunidad de considerar la posibilidad de generar aún más lealtad y diferenciación mediante el diseño de más interfaces transparentes para controles de privacidad. Los consumidores pueden tomar mejores decisiones si saben lo que acuerdan compartir con las empresas, y la claridad fomentará una confianza más profunda.
- Vieja verdad: la agilidad es un proceso tecnológico.
Nueva verdad: la agilidad es un enfoque de marketing moderno.
Durante años hemos escuchado que el desarrollo tecnológico se beneficia de ciclos ágiles en lugar de enfoques secuenciales o lineales en cascada. Covid-19 creó una tendencia irreversible para que el marketing adoptara una mentalidad igualmente ágil. A medida que se desarrolló la crisis, una empresa podría descubrir rápidamente que su mensaje era incorrecto o que su cadena de suministro no estaba en condiciones de cumplir, creando inmediatamente una crisis de publicidad y / o relaciones públicas. Imagine un comercial que muestre a personas agrupadas sin demostrar distanciamiento social, por ejemplo. De repente, los procesos creativos de largo plazo y los ciclos presupuestarios anuales se sintieron anacrónicos, mientras que todas las dinámicas de aprobación tradicionales se volvieron restrictivas.
El resultado afortunado de la crisis fue crear una mentalidad de agilidad de marketing que probablemente sea permanente. Esto incluye la escucha continua del consumidor y la detección de la demanda, no solo para el beneficio del marketing, sino para que toda la empresa capture el espíritu de la época del sentimiento del consumidor. Mientras tanto, operativamente, también significa ciclos de decisión más rápidos y más flexibilidad en áreas clave como creatividad, presupuestos y medios.
- Vieja verdad: su marca debe respaldar los grandes productos.
Nueva verdad: su marca debe respaldar grandes valores.
La pandemia realmente desafió la lealtad a la marca. El Índice de Consumidores Futuros de EY encontró que hasta el 61% de los consumidores, según la categoría, estaban dispuestos a considerar un producto de marca blanca, y mucho menos cambiar de marca. Esa dinámica, junto con la creciente conciencia del consumidor y el activismo precipitado durante los disturbios sociales de 2020, debería hacer que las marcas estén muy enfocadas en los valores que expresan.
De hecho, los temas clave de la investigación de EY muestran que, si bien la calidad, la conveniencia y el precio siguen siendo muy importantes para la elección del consumidor, factores como la sostenibilidad, la confianza, el abastecimiento ético y la responsabilidad social son cada vez más importantes para la forma en que los consumidores seleccionan sus productos y servicios. El marketing tiene la oportunidad de educar a la alta gerencia en general (e incluso a la junta) sobre la importancia de los valores de la marca cuando se trata de diferenciarse en un mercado pos pandémico en el que las preferencias de la marca han cambiado.
- 9. Vieja verdad: necesita la tecnología adecuada para impulsar el éxito del marketing moderno.
Nueva verdad: necesita el equilibrio adecuado de factores (incluida su pila tecnológica) para impulsar el éxito del marketing moderno.
A medida que prolifera una gran cantidad de tecnologías de publicidad y marketing, ha sido fácil centrarse en la proverbial «pila tecnológica» como un elemento de cambio fundamental para el marketing. Sin embargo, tener un Ferrari que solo puede conducir a 40 millas por hora no es de mucha utilidad.
Por lo tanto, para que su arquitectura tecnológica impulse los resultados, debe combinarse con una escala de datos suficiente para impulsar su éxito, los casos de uso correctos para impulsar los resultados y el enfoque correcto para la habilitación humana. Este último requisito es quizás el más importante. La habilitación humana implica comprender cómo se utilizarán los datos y las tecnologías en toda la organización, asegurarse de que las personas tengan las habilidades adecuadas para emplearlos de manera efectiva y de que se cuente con el enfoque de medición adecuado para motivar la innovación y el éxito. Sin tecnología, datos, habilitación humana y casos de uso en perfecto equilibrio, no se logrará el retorno de la inversión deseado para la tecnología de marketing.
- Vieja verdad: el marketing es importante para el crecimiento.
Nueva verdad: el marketing está en el centro de la agenda de crecimiento de la alta dirección.
Indiscutiblemente, hubo una época en la que el marketing era un centro de costos dentro de las empresas para el que la principal responsabilidad era maximizar el retorno de la inversión. En períodos difíciles en los que los resultados de primera línea se vieron comprometidos, a menudo fue una de las primeras áreas en eliminarse.
Sin embargo, durante la pandemia, el marketing se ha elevado dentro de la C-suite como un motor de la transformación digital, un líder clave del recorrido del cliente y la voz del consumidor, todos los cuales son de suma importancia para otros líderes funcionales. Sin comprender el espíritu de la época del mercado, en las buenas y en las malas, la alta dirección no puede adaptarse a las amenazas y oportunidades actuales y navegar con éxito en el futuro.
Covid-19 ha creado una cultura de liderazgo de colaboración inmediata centrada en la urgente necesidad de resiliencia. El marketing ahora tiene la oportunidad de asumir un papel central continuo en ese diálogo, impulsando así la agenda más amplia de crecimiento e innovación de la organización.
