Abro el armario, elijo la ropa que usaré para el día, hago unas cuantas pruebas de vestuario -prohibido ya está el uso incesante de pijama, aunque estemos en pandemia– y mientras decido qué atuendo usaré, pienso en una renovación de mis prendas. Y sin hacer mayor preámbulo, me encuentro en la “vitrina online” de Dafiti, el e-commerce de moda más importante de América Latina y que cuenta con operaciones en Argentina, Brasil, Chile y Colombia.
En un par de clics selecciono unas poleras, blusas, jeans, uno que otro accesorio y por supuesto, algo que no puedo olvidar, unas pantuflas o zapatillas para trabajar más cómoda en casa. No me preocupo por las tallas, porque si algo no queda del todo bien, lo puedo cambiar de forma gratuita y las veces que lo considere necesario.
El gran detalle anterior, responde a uno de los principales diferenciadores con los que cuenta Dafiti, y que, en palabras de Alfredo Leyton, Country Manager Dafiti Chile, pasaremos a conocer en profundidad. No sin antes revisar mi carrito de compra, finalizar y pagar.
¿Cómo se ve, observa y analiza el e-commerce de moda en Chile?
En Chile está pasando algo bien entretenido, estamos teniendo un acceso fuerte de competidores globales, por ejemplo, Amazon con sus envíos a Chile, todos buscando alternativas para hacer sus envíos más rápidos, lo que ha generado que el consumidor chileno le esté perdiendo el miedo al e-commerce y eso es la gran gracia de lo que está ocurriendo. El que vengan grandes marcas, finalmente, nos beneficia a todos. Algunos te dirán que trae competitividad, lo que siempre es bueno, pero en mi opinión, lo mejor que está pasando en estos momentos es que grandes marcas lleguen a nuestro país, ya que ayudan a que la gente le pierda el temor a comprar online.
En ese aspecto, especialmente, la diferencia que tiene Dafiti con respecto a todos los demás es que nosotros nos enfocamos en moda y en las soluciones específicas para sus problemáticas. Nos complementamos mucho con grandes marcas, que tienen otro enfoque. Por ejemplo, un cliente puede estar hoy atreviéndose a comprar en e-commerce por primera vez, pero no se va a comprar un pantalón de una marca que no conoce de la noche a la mañana, porque no sabe cómo le va a quedar y querrá ir a la tienda física a probársela, entonces, en ese foco entramos nosotros. En Dafiti creamos un foco de soluciones específicas para la moda, para que el cliente pueda constantemente mejorar su experiencia y atreverse a comprar cosas que antes no.
¿Cuál es el valor agregado de Dafiti?
Al ser la moda nuestro foco, tenemos palabras claves que nos enganchan con el cliente. Lo normal que ocurre con cualquier persona que compra un producto a otro retailer y si le queda mal, lo tiene que devolver, todos los procesos están orientados a ello, en cambio, en Dafiti nosotros nos enfocamos en la experiencia del cliente y sabemos que comprar moda tiene un proceso distinto, no planteamos devolución, sino que cambio, porque sabemos que el cliente ya pasó por un proceso de entender qué es lo que quería, lo que buscaba, nosotros se lo mostramos con las mejores marcas y selección. Si sientes que algo que compraste no es de tu talla o no te queda bien, perfecto, no te gustó, te damos la oportunidad para cambiarlo, completamente gratis, te lo llevamos a tu casa y tienes dos, tres o cuatro tallas más para probarte sin ningún problema. Y si no te gusta, las devuelves todas.
Algunos de nuestros clientes encuentran un producto que les gusta y compran de inmediato tres tallas, tienen envío gratuito y devuelven dos y se quedan con la que más les gusta. De esta forma, tienen una experiencia orientada a comprar un producto de moda, que es distinto a comprar un celular u otra cosa, pero que una camisa te quede bien, es algo muy personal. Y, a nivel mundial, muy pocos lo están haciendo bien.
Otro diferenciador que tenemos está enfocado en la selección de nuestras marcas. En Dafiti no queremos tener el récord de la mayor cantidad de marcas o proveedores, a lo que apuntamos es a tener aquellas marcas que nos ayuden a alinearnos con nuestros propósito, que es revolucionar el ecosistema de moda con inteligencia, lo que parte con identificar cuáles son las marcas que destacan la tendencia de hoy en todo lo que está pasando, y ahí nos apoyamos en el grupo al que pertenecemos, que tiene presencia en 17 países y tiene muchas marcas distintas, marketplace en todas las regiones, por ejemplo, Rusia, Australia, Indonesia, entre otros.
Desde ahí, nosotros vemos cuáles son las nuevas tendencias, marcas que más interese traer, ya sea a nivel regional o local y también la mejor tecnología que se está prestando para ayudar al cliente. De esta forma, mostramos ser el experto en moda, porque queremos ser la tienda más importante de moda en la región.
Tenemos el apoyo del grupo, la tecnología y la última parte de nuestra diferenciación, que tiene relación con los partners. Por ejemplo, una empresa o pyme que quiera vender en Chile, que no tenga la capacidad para estar presente en una tienda física, nosotros le damos los servicios para que puedan resolver sus problemáticas específicas de moda, de cara al consumidor y las desarrollamos específicamente para ellos y se la entregamos, es así como podemos tener sus productos en nuestras bodegas, reciben ayuda para manejar sus inventarios, le dan una mejor llegada hasta los clientes finales que buscan productos de moda.
¿Cómo es el proceso de selección de las marcas?
El proceso parte por la planificación de dónde queremos posicionarnos como expertos de moda, nos apoyamos mucho en lo que vemos en los otros países donde tenemos presencia, ayudándonos por el grupo al cual pertenecemos -Global Fashion Group- seleccionamos cuáles son nuestros clústeres y desde ellos salimos a buscar las marcas que más nos interesan, las priorizamos y las vamos involucrando. Muchas veces se nos adelantan y quieren trabajar con nosotros, pero desgraciadamente les decimos que aún no estamos trabajando esa categoría, conversemos el próximo trimestre, porque simplemente no estamos dispuestos a poner el proceso por encima de la experiencia del cliente.
Un ejemplo claro de lo anterior fue lo que pasó durante la pandemia, hubo un cambio muy importante en el consumo de las mujeres, donde pasaron de tener el máximo de ventas en botines a comprarse zapatillas. Por una cosa muy lógica, lo que está “abajo del teclado” se desarrolló en una tendencia, entonces en Dafiti nos preocupamos de que esa tendencia estuviera muy trabajada y nos ocupamos de que nuestra categoría de zapatillas -que antes no era nuestra especialidad- estuviera muy desarrollada y tuvimos que dejar de lado a otras marcas que eran para “arriba del teclado” que, en ese momento, no eran prioridad.
¿Qué preferencias han observado en el consumidor chileno el 2020 y hasta ahora?
Pasó algo muy interesante en la categoría de hombre, fue que empezaron a atreverse más, a comprarse camisas, guayaberas, más coloridas, diferentes telas. Quizás nunca las habrían comprado para andar en la calle o para ir a la oficina, es porque ahora no están expuestos el 100 por ciento del día a la crítica de otras personas, además que pueden ir probando con la cámara, antes de entrar a las reuniones.
Se abrió todo un juego para la moda el estar en la casa, siendo que originalmente uno podría haber pensado, ok, para estar en la casa, la gente sólo comprará chales para taparse, pero no, pasó algo muy interesante”.
¿Qué han tenido que cambiar, modificar o crear tras la pandemia?
Esto se puede abordar desde varios puntos. Primero, es cómo funcionan nuestros equipos, la atracción y la retención de talento es mucho más desafiante en esta época y ahí Dafiti ha tenido que reinventarse, trabajar mucho en la forma en que trabajamos, para poder mantener nuestra cultura y poder hacerlo así, a la distancia, y aún mantener la cohesión. También en nuestro centro de distribución que tiene a gente trabajando constantemente que cumplen con las normas sanitarias, pero nosotros vamos más allá de las normas por el Covid-19 y desde el principio nuestro objetivo ha sido “nadie se contagia en Dafiti”, instalamos túneles de sanitización, interrupciones constantes para poder hacer una pasada y limpiar todo. Entonces, a nivel de la operación misma, tanto en el centro de distribución como en los equipos, hubo cambios importantes.
Lo segundo, es desde el punto de vista del negocio, también pasó algo radical, de la noche a la mañana empezamos a ver un crecimiento, el año pasado a tres dígitos, este año de nuevo a tres dígitos con respecto al año anterior. Para poder mantener una operación que crece a tres dígitos dos años consecutivos se necesita repensar mucho en los procesos. Trabajamos con nuestros partners y le dijimos que estábamos creciendo fuerte y lo que necesitábamos de ellos. Fue así como encontramos una solución para poder llegar rápidamente a nuestros clientes.
Dafiti hace algo importante, denominado consolidación de pedidos, lo que quiere decir que todo lo que compres, ya sean dos o más tickets de compra, llega todo en un solo pedido al cliente, independiente de que sean productos de retail que compramos o de nuestro marketplace que tienen otros proveedores, se reúne todo y se hace el envío. Lo cual es muhco mejor para los clientes.
¿Cómo han sido los resultados?
Además de lo ya mencionado sobre el crecimiento a tres dígitos, hemos observado el 2020 y lo que llevamos del 2021, es que hay liquidez, hay ingresos disponibles que la gente en su día a día no se está gastando -hablamos de los segmentos que siguen consumiendo- y lo tienen para comprar en moda, hay un crecimiento fuerte. Lo que veo a nivel regional es que va a seguir creciendo, esto está recién empezando. La penetración del e-commerce es solamente un 9 por ciento en todos los países en que está Dafiti, en 330 millones de habitantes, esto da para mucho más.
¿Qué espera el consumidor de Dafiti para este año?
Espera muchas cosas, de las cuales hoy en día, el e-commerce completo no las está resolviendo. Por mencionar algunas; hoy, un cliente puede comprar con su tarjeta de débito en cualquier e-commerce, si quiere la devolución de su dinero, tienen que llamarlo, conseguir su número de cuenta corriente y depositarle el dinero, ese proceso es lento y engorroso, lo que nos deja ver que la infraestructura no se ha desarrollado en el país. El cliente espera de nosotros, como industria que la devolución sea más rápida y el proceso mucho mejor. Como Dafiti estamos trabajando en eso, vamos a adelantarnos, buscaremos espacios para poder aportar en esa línea durante este año y comienzos del próximo.
La infraestructura y la logística han ido mejorando, pero en Dafiti nos dimos cuenta de que no era suficiente y por eso desarrollamos nuestra propia flota, creemos que esto ha sido un diferenciador importante para que el cliente reciba sus productos a tiempo y podamos satisfacer sus necesidades, lo que el cliente esperaba.
También, el cliente espera tener más variedad, poder tener esos productos que hoy venimos viendo que los está probando, atreviéndose a probar nuevas marcas, pero en la medida que los e-commerce como Dafiti puedan ayudar al cliente a probar nuevas marcas y por eso la importancia que tiene el que nosotros damos la oportunidad de cambiar la prenda las veces que sea necesario y totalmente gratuito.
¿Cómo funcionan los repartos en Dafiti?
Con la flota propia nosotros podemos asegurar aún más la seguridad de los repartidores y de nuestros clientes. Es propia (contratada por la empresa) y dedicada (contratada a terceros, pero que sólo trabaja para Dafiti), tenemos de las dos, porque hemos ido probando cuál es la que nos sirve mejor para la experiencia del cliente. Dedicada ha demostrado ser la mejor, porque nos permite crecer mucho más rápido, pero eso desde el punto de vista de logístico, pero desde el cliente y la seguridad, si uno depende de la última milla -que es dónde se hace realidad el e-commerce- de un tercero que le reparte a cinco e-commerce distintos, al final, la experiencia es imposible controlarla, uno no tiene como saber, pero nosotros no podemos permitir algunos errores derivados de eso.
Por eso, al comprar en Dafiti, llegará a tu casa un repartidor y te dirá venimos de Dafiti, llegará con su polera negra que dice Dafiti y entregará el paquete que es de un papel compostable, que dice hazme espacio en tu clóset. Así tenemos la experiencia controlada hasta que llega al cliente.
Soy un convencido de que la experiencia del e-commerce es sin fricción, de principio a fin, si hay algún toque o punto en donde el cliente tuvo que llamar o comunicarse, entonces la experiencia se rompió y es catalogada como una experiencia negativa. La única forma donde el e-commerce se hace físico es cuando llega el repartidor, es la primera vez que el cliente ve un ser humano, y debo estar seguro de que esta parte crítica la puedo controlar.
Es importante mencionar, en este punto de los despachos, que estamos muy contentos porque hemos crecido mucho en regiones, estamos vendiendo más del doble que hace un año. De igual forma, seguimos vendiendo muy bien en la región metropolitana.
¿Cómo y cuál es el aporte de Dafiti al retail de moda?
El aporte que da Dafiti viene por dos lados. Primero, tenemos el conocimiento de lo que está pasando directamente en 17 países, sólo en Latinoamérica tenemos un alcance de 330 millones de clientes y conocemos las tendencias y hacia dónde van, que es lo que hoy no es lo más querido, pero lo será en un tiempo más, y gracias eso desarrollamos nuestras marcas propias -no sólo en Dafiti, sino que en todo el grupo- y tenemos dentro de ello el pilar de sostenibilidad, nos preocupamos de que cumplan un estricto régimen dentro de él.
En particular, fuera de las marcas propias, nosotros también tenemos nuestro espacio de desarrollo de marcas que no necesariamente existen en el país, pero si buscamos representación en el país, a través de acuerdos regionales o locales.
¿Tienen pensado operar en otros países de Latinoamérica?
Siempre estamos pensando en nuevos espacios para seguir creciendo. Hay muchos países que nos interesan, vemos que hay una oportunidad enorme en la región, especialmente en la industria del e-commerce de moda no están siendo resueltas. Está la obsesión por vender de todo y por la rapidez en los despachos.
¿Dafiti se quedará trabajando sólo con moda?
Dafiti es especialista en moda y nos quedaremos en eso.
