El sector retail es una industria cambiante. La continua aparición de nuevos canales y tecnologías responsables del impacto en el comportamiento del consumidor ha hecho que el desarrollo de la planificación de red de tiendas suponga un reto. La relación entre los distintos negocios no es tan clara como se creía, lo que maximiza los márgenes de beneficio para una localización no siempre supone lo mismo para otra. Entonces, ¿cómo pueden los retailers diseñar planes a largo plazo que sean adaptables para impulsar el rendimiento de las diferentes tiendas en toda su red?
La respuesta reside en la capacidad que tienen los retailers para profundizar en las dinámicas de mercado que rodean la localización de sus tiendas. Para planificar con éxito, el minorista primero debe especificar las condiciones de mercado que contribuyen al rendimiento de las tiendas. Por ello, deben entender cómo esas tiendas afectan a toda la red e implementar las soluciones que sean pertinentes para cada una. En este artículo, exploraremos tres tácticas de planificación de red de tiendas que han demostrado contribuir al crecimiento general de un negocio. Y—¿Quién sabe?— quizá la percepción de cómo hacer “crecer” tu red de tiendas cambie cuando termines de leer el artículo.
Expansión
La expansión empresarial es considerada como un pilar fundamental para el crecimiento de una red. Aunque esto puede ser cierto, hay formas tanto estratégicas como triviales de expandir un negocio. Las estrategias de expansión sostenible se basan en un balance entre la demanda para la tienda y el coste total de—apertura, mantenimiento para continuar con el negocio, etc. A lo que muchos minoristas prestan atención es a como esta relación entre coste y demanda cambia para cada localización. Por ejemplo, puede que abrir un negocio en la Calle Serrano sea más costoso que abrir uno en Cuatro Caminos. Sin embargo, si en Serrano hay una alta concentración de público objetivo, las ventas totales podrían compensar potencialmente los elevados costes. Además, la demanda para abrir un supermercado en la ciudad de Madrid puede ser mayor que la necesidad de abrir uno en Sevilla. No obstante, una ubicación potencial en Sevilla podría terminar siendo tan rentable como la de la ciudad de Madrid ya que podría utilizar menos recursos (personal, horas de funcionamiento, stock, etc.) para mantenerlo. Estas sutiles pero significativas variaciones en las condiciones del mercado que están directamente relacionadas con su localización, pueden alterar el equilibrio entre el coste y la demanda. Lo cual hace que estos factores sean considerados como algo esencial a la hora de planificar la expansión de la red de tiendas, para así promocionar el éxito tanto individual como colectivo de la marca.
Comparación de dos áreas de influencia con una distancia de 10 minutos andando
Optimización
Otra táctica que ha sido probada y testada a la hora de planificar la red de tiendas, implica llevar a cabo un análisis comparativo. Cuando los retailers examinan las dinámicas del mercado único que hay tras sus tiendas con mayor rendimiento, estos reconocen los factores que contribuyen a su éxito y esto les permite sacar conclusiones valiosas. Tradicionalmente, los retailers han contado con las empresas consultoras para ayudarles a identificar qué componentes de la localización hacen que algunas de sus tiendas sean más rentables que otras. Pero, ¿qué pasaría si el retailer pudiese disponer de todas las herramientas necesarias además de los datos fiables para poder evaluar el rendimiento de su propia red de tiendas? Esto no sólo haría que la planificación de red de tiendas fuese un proceso más autónomo e “interno” sino que también reduciría los costes globales.
Anticipación
El componente final a la hora de desarrollar un plan de red de tiendas adaptable implica responder a los aumentos de la demanda. Los retailers deberían prestar atención a las tendencias de mercado como medio para distribuir sus recursos y gestionar sus equipos de ventas de forma eficiente. ¿Recordáis el ejemplo anterior?, ¿cuándo comparamos los costes de abrir un supermercado en Madrid o en Sevilla? Este caso puede extrapolarse aún más. Imagina que los datos para la localización de Sevilla muestran que en esa área hay una venta elevada de productos detergentes. Si el minorista toma la decisión de abrir un supermercado en esa zona en concreto, también podrán asegurarse de que dicho producto esté bien surtido y de desarrollar una sólida estrategia de precios. Esto significaría que los consumidores que frecuentasen el supermercado de Sevilla jamás se encontrarían con una estantería vacía. A su vez, el retailer puede beneficiarse de unos márgenes más altos a la hora de fijar el precio del artículo de acuerdo con su valor percibido. Seguir la tendencia del consumidor y anticiparse a sus necesidades en cada una de las tiendas ubicadas no sólo aumentará el volumen de ventas, sino que también creará una relación de lealtad con los clientes.
Planificación de red de tiendas con Location Intelligence
Cada una de las estrategias que se cubren en este artículo son normalmente desarrolladas e implementadas como estrategias independientes. No obstante, según la red de tiendas crece, un enfoque que sea único para todos los casos pierde solidez. La planificación de red de tiendas ya no es un proceso estático y su crecimiento se puede obtener de muchas maneras— la optimización y la anticipación son tan efectivas como la expansión. Los retailers necesitan ser capaces de hacer un ranking del rendimiento de sus tiendas e individualmente mejorarlas a partir de soluciones contextuales. Esto significa que, en las tácticas a seguir es crucial tener cierto nivel de dinamismo y variación para obtener resultados óptimos. Pero, ¿pueden los retailers trazar una combinación de las tres? Con la tecnología adecuada, pensamos que sí.
La reducción de costes y la capitalización de la demanda, mientras se lleva a cabo un potente plan de expansión es posible con Location Intelligence. Esta tecnología proporciona los datos necesarios para obtener una visión de 360º de los factores de mercado único que influyen en el rendimiento de las diferentes tiendas, los cuales, a su vez, pueden ser usados para perfilar operaciones o para repetir el éxito anterior en una nueva localización. La clave para seleccionar los métodos relevantes para hacer crecer la red de tiendas de manera concreta está en transformar el cuadro completo en pequeñas piezas. Finalmente, con Location Intelligence, los retailers pueden desarrollar estrategias integrales y adaptables que impulsen tanto el resultado final, como las ventas en tienda.
