CEO de Farmacity: “Las regulaciones necesitan ser actualizadas”
Cómo es el perfil del cliente de los locales que atienden 24 horas. Cómo impactó la crisis y qué perspectivas tienen en la cadena de farmacias más importante del país.
Tiene más de 240 farmacias en distintas provincias del país. Farmacity, una empresa que posee más de 6500 empleados, fue creada en 1997 y ostenta una marca fuerte para la mayor parte de los consumidores. Hoy comprar en sus locales, que en muchos casos están abiertos las 24 horas, ofrece una experiencia en la que se mezcla la adquisición de medicamentos, productos de belleza e higiene y hasta golosinas, entro miles de productos.
Esta compañía es la mayor empleadora de profesionales farmacéuticos y mientras tanto está la espera de un fallo de la Corte Suprema para saber si la autorizan a desembarcar en la provincia de Buenos Aires. El impedimento radica en que en ese territorio se prohíbe la instalación de farmacias a nombre de sociedades anónimas. En la empresa argumentan contra esa restricción y sostienen que sería bueno que sus servicios sean ofrecidos en distintos puntos de la Provincia en los que hay demandas insatisfechas. Defienden su valor entregado al consumidor y el servicio de calidad que dicen prestar.
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Para Sebastián Miranda, CEO de Farmacity, en contacto con este portal, las regulaciones, a partir de la expansión de la tecnología, “necesitan ser actualizadas de forma de no convertirse en obstáculos para ofrecer servicios de mejor calidad”. El ejecutivo también agregó: “Estamos convencidos de que el ingreso de nuevos jugadores enriquece y fomenta la sana competencia, además de brindarle más opciones a los clientes”.
-¿Cuál es el panorama hoy de su sector en la Argentina?
-La industria se encuentra frente a la necesidad de migrar de un retail más transaccional a uno de “experiencia”, de un retail que define propuestas de valor clusterizadas a uno más “a medida”. Las nuevas tecnologías y el Big Data permiten e incentivan ir a una experiencia que traspasa la tienda, que se integra con las plataformas digitales en una verdadera experiencia omnicanal. Los avances tecnológicos están poniendo a prueba las regulaciones que necesitan ser actualizadas de forma de no convertirse en obstáculos para ofrecer servicios de mejor calidad y mucho más eficientes en toda la cadena de valor. Nuestro sector no es ajeno a estos desafíos que posibilitarían ofrecer nuevos y mejores servicios a nuestros pacientes, así como un mayor control, seguimiento de la adherencia a los tratamientos y mejoras de eficiencias y costos en toda la cadena de suministro. Es algo que ya va a llegar y ciertamente permitiría expandir y transformar el rol farmacéutico de nuestros mostradores agregando mayor valor en esta importante instancia de la atención primaria de la salud.
-¿Qué mirada tiene sobre el perfil de sus clientes?
-El cliente de hoy es mucho más exigente, compra lo necesario, lo quiere de forma ágil y conveniente, está muy empoderado y súper informado. Se trata de un cliente racional que aprovecha al máximo nuestro servicio, está atento a nuestras promociones que resultan cada vez más atractivas, los descuentos con bancos y la financiación. En algunos casos, ese cliente busca alternativas de marcas y un equilibrio entre precio y calidad. Ahí aparece la tecnología como un driver que permite, a partir de una mayor información del cliente, customizar las propuestas comerciales generando experiencias de compra más satisfactorias tanto en la tienda como en el mundo digital.
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-¿Qué perspectivas tienen del contexto macro económico para la evolución del negocio?
-Somos una compañía de más de 20 años que ha pasado por distintas circunstancias y vaivenes económicos y financieros. Es decir, hemos pasado por distintos contextos y lo importante fue que nunca perdimos nuestro rumbo. No sólo se trata de prestar atención a la coyuntura, sino también en el valor agregado que podemos lograr como organización. Creemos que el cambio tecnológico es fundamental para paliar este tipo de situaciones. El impacto de este fenómeno puede variar según las categorías que se analicen, pero estamos preparados para poder satisfacer las necesidades. Se trata de innovar como compañía y generar un vínculo cada vez más cercano con el cliente.
-¿Cuáles son los mayores obstáculos para una mayor expansión o crecimiento?
Los avances tecnológicos están poniendo a prueba las regulaciones que necesitan ser actualizadas de forma de no convertirse en obstáculos para ofrecer servicios de mejor calidad y mucho más eficientes en toda la cadena de valor. Nuestro sector no es ajeno a estos desafíos que posibilitarían ofrecer nuevos y mejores servicios a nuestros pacientes, así como un mayor control, seguimiento de la adherencia a los tratamientos y mejoras de eficiencias y costos en toda la cadena de suministro. Es algo que ya va a llegar y ciertamente permitiría expandir y transformar el rol farmacéutico de nuestros mostradores agregando mayor valor en esta importante instancia de la atención primaria de la salud.
Sin dudas, hay acciones concretas que nos gustaría que avancen, aunque por regulaciones del sector público todavía no se han podido concretar como, por ejemplo, la receta electrónica. Está demostrado que la receta electrónica permitiría ofrecer un mejor servicio al cliente incrementando la agilidad de la atención en la farmacia, a la vez que mejora su seguridad personal y la de su familia, con dispensas claras y sin riesgos de errores, menos fraude, que no se limita solo a la potencial falsificación si no a herramientas de control que se puedan ejercer con la documentación digitalizada, y una gestión más eficiente de los medicamentos. Incluso, en favor del medio ambiente, también reduce el uso de papel.
Asimismo, existen regulaciones que limitan la competencia y la generación de mejores propuestas de servicios al cliente. Así como la llegada de Farmacity generó innovación y cambios positivos en el sector de los servicios farmacéuticos, estamos convencidos de que el ingreso de nuevos jugadores enriquece y fomenta la sana competencia, además de brindarle más opciones a los clientes. Otras cuestiones a mejorar son la previsibilidad económica y equilibrio fiscal de manera que el sector privado pueda tener visión de perspectiva a largo plazo.
– ¿Cómo impactó la crisis y la incertidumbre política en el negocio?
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En un año caracterizado por fluctuaciones en la economía, hemos tenido que trabajar con mayores exigencias y efectividad para capturar un consumo más racional y lograr mejoras de productividad para neutralizar el impacto de la inflación. Pese a ello, continuamos apostando al crecimiento de nuestros formatos con aperturas de nuevas tiendas. Seguimos trabajando en soluciones que enriquezcan e integren la experiencia digital a las necesidades del consumidor y pusimos el foco en cuidar su bolsillo, ofreciendo promociones, descuentos con bancos y medios de financiación.
Ejemplo de esto son los innumerables beneficios que hemos puesto en la mano de los consumidores como el programa “Precios que te cuidan”, una iniciativa propia de Farmacity mediante la cual nos comprometemos a mantener fijos los precios de una canasta de 220 productos hasta julio inclusive. De esta manera, la compañía busca brindar soluciones y satisfacer las necesidades cotidianas de sus clientes.
En línea con esto, lanzamos Tu Farmacity, un programa de fidelización con beneficios especiales que nació con el objetivo de brindar un servicio personalizado a nuestros clientes. Tu Farmacity permite a los usuarios seleccionar los temas sobre los que les gustaría recibir información, avisos de descuentos, promociones especiales o experiencias exclusivas y, así, construir un perfil propio dentro de la aplicación.
-¿Qué perspectivas observa a corto y mediano plazo?
Desde sus inicios, Farmacity surgió como una novedad y eso nos obliga a pensar una compañía que siga siendo líder en lo que necesite el negocio de acá a 20 años. Con un fuerte foco en el trabajo con la gente y la organización. Y darle entidad al cómo hacer las cosas. La esencia y foco principal de todas nuestras acciones es estar cerca de las personas, para brindarles una solución a sus necesidades diarias, cumpliendo con máximos estándares de calidad. En este sentido, continuaremos incorporando tecnología y potenciando nuestra propuesta de valor.
