La consultora Claves realizó un Webinar sobre Indicadores de Consumo, e-commerce y El Nuevo Shopper, aportando elementos sobre la evolución de ventas y proyecciones en función de la situación económica y la pandemia Covid-19.
Aportaron elementos de juicio Rubén Trasandes, director de Nuevos Proyectos: Helena Arancio, Economista Senior, y Paulina Argimon, Partner, sobre el panorama de consumo e inversión, los Drivers de crecimiento, empleo y salarios. La política monetaria y el presente y futuro del e-commerce. Nelson Pérez Alonso, presidente de la consultora, condujo la conferencia.
Arancio señaló que las proyecciones señalan que el consumo privado bajará 10% en Argentina durante este año 2020.Los alimentos, bebidas, farmacia, perfumería y cosméticos son los sectores menos afectados, en tanto el patentamiento de autos ha bajado un 80%. Como datos ilustrativos, señaló que marzo fue un mes positivo para los supermercados y que para 2021 se espera un crecimiento de 4,2%. Agregó que la forma de consumir está cambiando y que avanza el e-commerce.
Trasandes calificó el crecimiento del e-commerce como a ‘tasas chinas’, siendo la logística y paquetería uno de los ‘ganadores’ en la presente situación: ‘ya venía creciendo y esto genera oportunidades’, explicando que la participación del e-commerce a nivel internacional es del 4,4 a 4,8%, en tanto en Argentina venía siendo de 0,6% y se estima que crecerá a 3% para fines de este año. Como ejemplo citó Mercado Libre, con ventas en abril en el orden de los 90 mil pedidos diarios, frente a 27.000 en diciembre pasado. El ‘ticket promedio’ aumentó 52% y cuenta con alrededor de 690.000 clientes activos; tras crecimiento de 10% a 11% anual en 2018/9, podría llegar a aumentar hasta 140% en 2020, de acuerdo a la estimación más optimista.
Los rubros más vendidos online han sido audio, TV y telefonía, en tanto los ‘perdedores’ han sido espectáculos, eventos, pasajes y turismo. Otra tendencia es que ‘los productores corporativos tratan de eliminar intermediarios, con Unilever asociándose con la mensajería distribuidora Rappi para entregas a domicilio “packs” de productos, y la fábrica de chocolate Felfort vendiendo y enviando sus productos a domicilio’. Entre los hipermercados, el crecimiento en e-commerce ha sido de 36% para Carrefour, 27% para Walmart, 19% Coto y 14% Jumbo. En el rubro electrodomésticos y computación, los incrementos han sido de 20% para laptops, 8% para impresoras y 7% para monitores.
Paula Argimón habló sobre ‘el nuevo shopper’, explicando que ‘el estado de ánimo general ha ido mutando de enfrentar lo extraño a los aprendizajes, con una nueva organización de valores’. Explicó que, tras una primera etapa de ‘angustia, preocupación y temor’ se pasó a una ‘nueva realidad global’ donde los compradores esperan ‘que las marcas hagan sacrificios’, con ’igualdad para todos en el mundo’ y ‘una mayor conciencia sobre el cuidado del medio ambiente’.
‘Hay menos paseo y recorrido y más fiscalización’, comenzando por el hecho de tener una espera con frecuencia larga para entrar en el punto de venta: ‘la compra tiene que ser rápida y eficiente’. Si no está visible la marca buscada inicialmente, se compra un sustituto y se puede perder la lealtad del comprador a futuro: ‘la compra es ahora una misión solitaria’. También hay quejas con respecto a las fallas en la entrega de lo adquirido: ‘hay largos períodos de entrega y varios faltantes, el vínculo no es el mejor’.
‘Surgen diferentes segmentaciones: por lado etario, las generaciones; otra variable es el vínculo con lo digital. Se hace importante el Word of Mouth (consejos de familiares, amigos, o personas respetadas); hay un auge de los “combos” de productos y se hacen compras más grandes en lugares más chicos, con marcas propias que compiten por presencia o precio’.
Para Argimón, ‘se genera una tensión en el comprador, que hace que la compra sea más racional y más ideológica o con contenido, productos en los que el “shopper” cree’. Se elige por cuidado y conveniencia, ‘refiriendo lo posible que lo deseable, con una “lista de compras” para no olvidarse de lo necesario’. A futuro, ‘muchos de los cambios se van a mantener. La gente se adapta a lo posible y lo apreciado; por ejemplo, los vinos no son una primera necesidad pero son muy valorados’. Se valoran las marcas que ‘ayudan a pasar el momento, se usa menos el dinero efectivo y más la tarjeta contactless’.
