No es novedad que desde hace un buen tiempo las marcas, en parte por la
interactividad que generan las redes sociales y también por la poca credibilidad con
que cuentan hoy día muchas de sus promesas publicitarias, están obligadas a tomar
un papel más social, acorde con las exigencias de la sociedad y con las evidentes
transformaciones sociales de los último años.
Hoy, la publicidad basada en los beneficios técnicos, organolépticos o cualitativos de
una marca no son suficientes. Las marcas tienen que tener una propuesta de valor más
allá de sus atributos, asumir un compromiso social que demuestre su conciencia y
preocupación por lo que sucede en el mundo más allá del plano estrictamente
comercial. Hoy la igualdad de género, la sustentabilidad, la discriminación, el cuidado
del medio ambiente, la violencia intrafamiliar etc.…son temas que las marcas están
obligadas a asumir.
Salvo que los beneficios de tu producto sean infinitamente mejores que los de tu
competencia, vas a tener que jugártelas por uno u otro de estos temas.
En los tiempos que corren, la identificación con el consumidor es definitivamente más
importante que el posicionamiento o el beneficio principal de tu marca o producto.
Pero aún así, el camino que elijas debe ser tan creíble que no basta con declararlo.
Debes hacerte cargo de él. En tu comunicación, en tus acciones y en el desarrollo de
tus productos.
Este nuevo comercial de Gillette está hoy en el centro de la polémica porque algunos
lo han tildado de feminista. Pero es un comercial que pocos productos pueden hacer
con tanta propiedad como Gillette.
Porque no toma una causa cualquiera, lejana de su grupo objetivo sino parte de la
esencia de ese grupo y propone una cambio de actitud que empatiza con lo que
muchos de los movimientos sociales están pidiendo cada día: Un hombre distinto al
que ha subsistido durante toda la extensa historia de la humanidad.
Lo cierto es que la campaña de Gillette si uno lo analiza con detención está lejos de ser
machista o feminista. Es una campaña que ni siquiera roza el tema del feminismo
aunque algunas de sus escenas parecieran hacerlo. Lo que pide esta campaña es que
llegó el momento en que los hombres rompan el paradigma de que un hombre es más
hombre si es más fuerte, si es más autoritario, si resuelve sus asuntos a los golpes y
desde luego si violenta o humilla a la mujer. Será el tiempo, y las futuras acciones de la
marca las que dirán que tan creíble resulta esta novedosa propuesta de Gillette.
Lo cierto es que para el hombre normal no hay mucha diferencia entre afeitarse con
una u otra marca de rasuradora. Y tampoco importa demasiado si tiene 4 o 5 hojas
hojas. La mayoría de los hombres ni siquiera se irrita cuando se afeita, por lo que insistir en esos argumentos ya hace tiempo que dejó de ser relevante. Pero tomar el
tema de la masculinidad en un producto preferentemente utilizado por los hombres
definitivamente es un gran hallazgo. Porque parte de un tema importante y
contingente, del que nadie puede estar en desacuerdo. Ni siquiera el más machista de
los hombres. Y toma esa misma virilidad para proponer un cambio que
inevitablemente la sociedad entera está obligada a asumir: “Que no solo algunos
hombres, sino todos los hombres vean su masculinidad no como una demostración de
poder y superioridad, sino como una actitud de orgullo, respeto y caballerosidad
consigo mismo y con los demás.
El tiempo dirá si esta apuesta de Gillette fue un acierto o uno de sus peores errores.
