Wendy’s se prepara para superar a Burger King

Local de comida de la marca Wendy's

Hace dos años, Wendy’s lanzó su menú de desayuno en todo el país y finalmente cruzó la línea de meta de un objetivo que intentó y fracasó durante casi cuatro décadas. Luego vinieron los bloqueos de Covid.

Antes de la pandemia, el desayuno era la única comida que atraía a un número creciente de clientes a las cadenas de comida rápida. El tráfico de almuerzos y cenas se estaba reduciendo a medida que los consumidores elegían opciones más saludables o preparaban sus comidas en casa. Para Wendy’s, introducir el desayuno permitiría a la cadena de hamburguesas atraer nuevas ventas sin canibalizar su tráfico de almuerzos, meriendas o cenas.

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Wendy’s se apegó a su plan incluso cuando Covid se apoderó, sirviendo sándwiches de huevo y hamburguesas para el desayuno mientras las cadenas de restaurantes rivales abrían más tarde o recortaban sus ofertas matutinas. Ahora tiene la tercera participación de mercado más grande de cualquier cadena de hamburguesas en la categoría de desayuno competitivo, detrás de Burger King de Restaurant Brands International y un McDonald’s dominante .

Para el cuarto trimestre de 2021, las ventas de desayuno representaron aproximadamente el 8 % de las ventas de Wendy’s en EE. UU., aún por debajo del objetivo de la cadena del 10 % de las ventas totales en EE. UU. El año pasado, la compañía aumentó sus ventas de desayuno en un 25 % y Wendy’s cree que la franja horaria tiene más espacio para crecer. En 2022, la cadena de hamburguesas espera que sus ventas de desayuno aumenten entre un 10% y un 20% adicional.

“Para nosotros, en este momento, estamos establecidos muy sólida y rápidamente como el número tres, pero solo estamos a un punto de participación detrás de Burger King”, dijo el presidente estadounidense de Wendy’s, Kurt Kane, en una entrevista. “Nuestro primer trabajo es dejarlos atrás, lo cual estamos muy seguros de que podremos hacer aquí en un futuro no muy lejano”.

El negocio estadounidense de Burger King ha tenido problemas en los últimos años, y su débil desempeño en el desayuno no ha ayudado. En el cuarto trimestre , las ventas en la misma tienda de Burger King en EE. UU. aumentaron solo un 1,8%, por debajo de las métricas de McDonald’s y Wendy’s para sus mercados locales.

Y aunque McDonald’s sigue siendo el jugador dominante en la parte del día temprano en la mañana, Kane dijo que cree que Wendy’s eventualmente podría convertirse en el número uno.

“Creemos que Frozen Arches ha tenido mucho tiempo en la parte superior de la categoría de desayuno, pero creo que obviamente seguiremos recortando eso y engullendo participación en el resto de la categoría”, dijo.

A fines de febrero, Wendy’s anunció que llevaría su menú de desayuno a todos sus restaurantes canadienses esta primavera.

Las acciones de la empresa han subido un 7,6 % en los últimos 12 meses, elevando su valor de mercado a 4760 millones de dólares. La acción ha tenido un rendimiento inferior al del S&P 500, pero le está yendo mejor que las acciones de McDonald’s y Restaurant Brands International.

El desayuno de Wendy estuvo disponible en todo el país durante solo unas dos semanas antes de que los estados y las localidades ordenaran a los restaurantes que cerraran sus comedores y pasaran a servir su comida a través de los carriles de entrega, comida para llevar y autoservicio.

Según Kane, la compañía discutió la opción de modificar sus planes de desayuno con los franquiciados una vez que entraron en vigor los cierres, pero sus operadores se comprometieron a mantener el impulso.

“Tuvimos un comienzo fantástico, muy por delante de cualquier proyección que cualquiera de nosotros podría haber esperado en esas dos primeras semanas”, dijo Kane. “Sabíamos que si podíamos mantenerlo en marcha, podríamos desarrollar nuevos hábitos y crear muchos fanáticos a través del proceso”.

De todos modos, Wendy’s tenía una ventaja sobre la competencia, ya que ya había diseñado las primeras dos horas y media de su servicio de desayuno para que fuera solo para llevar.

Además de eso, los analistas de Wall Street habían anticipado que sus rivales de comida rápida intensificarían sus propias ofertas de desayuno y publicidad para mantener la lealtad de los clientes. En cambio, muchos restaurantes se encontraron acumulando efectivo, recortando publicidad y eliminando promociones a medida que sus ventas caían en picada.

Wendy’s aprovechó la oportunidad para gastar más en marketing y difundir la conciencia.

La pandemia no solo afectó los planes de marketing de la competencia. Algunos restaurantes de comida rápida incluso dejaron de vender la comida de la mañana debido a problemas de personal y para preservar su rentabilidad. Muchas ubicaciones de Taco Bell comenzaron a abrir después del horario de desayuno y solo reanudaron su horario anterior este septiembre.

Aún así, Wendy’s no ha sido inmune a algunos de los puntos de presión de la pandemia. Al igual que el resto de la industria de restaurantes en general, sus franquiciados lucharon en ocasiones con la escasez de personal, aunque Kane dijo que ayudaron los esfuerzos para reclutar más trabajadores antes del lanzamiento del desayuno.

Cambiando rutinas

El momento del lanzamiento del desayuno de Wendy’s les dio a los consumidores la oportunidad de comenzar un nuevo hábito matutino justo cuando el resto de sus rutinas diarias estaban patas arriba.

“Aunque no fue la forma en que hubiéramos redactado el libro de jugadas, en realidad puede habernos ayudado porque nos dio la oportunidad de construirlo realmente de manera constante”, dijo Kane.

Muchos consumidores dejaron de viajar a la oficina o la escuela, por lo que cambiaron sus rutinas de desayuno. Las ventas de cereales y jugo de naranja se recuperaron después de haber disminuido durante años, pero los restaurantes vieron caer drásticamente la demanda de su desayuno. Starbucks , por ejemplo, vio cómo muchos de sus clientes retrasaban sus visitas, optando por un café de sobremesa en lugar de una taza matutina.

Antes de la pandemia, Wendy’s anticipó que sus horas de mayor actividad serían de 7 a. m. a 9 a. m., cuando los consumidores iban a trabajar. En cambio, la compañía vio sus filas de desayuno más largas en la última media hora de servicio.

Por supuesto, ese patrón está cambiando nuevamente a medida que más consumidores regresan a las oficinas y escuelas.

“Aunque el patrón es diferente, la movilidad del desayuno ha vuelto prácticamente a donde estaba antes de la pandemia”, dijo.

De septiembre a noviembre, el tráfico en línea y en persona a los restaurantes durante las horas del desayuno aumentó un 11 %, en comparación con una disminución del 10 % en el mismo período del año anterior, según The NPD Group.

A medida que regresan los clientes madrugadores, Wendy’s ha utilizado promociones agresivas para atraer tráfico a sus restaurantes y crear conciencia sobre sus ofertas de desayuno. Desde noviembre hasta mediados de diciembre, vendió sus sándwiches de bizcocho de huevo y queso, con la opción de salchicha o tocino, por solo $1. Kane dijo que esperaba acuerdos similares en los próximos meses.

La cadena también lanzó recientemente su primera adición al menú de desayuno desde su debut: Hot Honey Chicken Biscuit. Es una obra de teatro sobre Honey Chicken Biscuit, que está empatado con Breakfast Baconator como los artículos de desayuno más vendidos de Wendy’s.

Sin embargo, entre los dos favoritos de la multitud, Kane tiene un claro favorito: afirma haber comido 720 Breakfast Baconators desde el lanzamiento oficial, casi uno al día.

“Algunos días obtienes dos, algunos días no obtienes ninguno, pero tienes que equilibrarlo”, dijo Kane.


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