Quizás nadie, ni siquiera el héroe de los traders del día llamado Roaring Kitty, es más responsable del improbable repunte del 700% en GameStop Corp. este año que Ryan Cohen.
A los 35 años, Cohen es un emprendedor multimillonario con la reputación de tener un toque de Midas después de convertir el sitio de suministros para mascotas que cofundó, Chewy, en un negocio en auge. Y así, cuando se supo a mediados de enero que se había asegurado tres asientos en el tablero de GameStop después de acumular una participación del 13%, las acciones del minorista de videojuegos explotaron. Lo que acababa de ser una especie de rendimiento superior ordinario en el mercado alcista se convirtió en un aumento parabólico de la noche a la mañana.
En medio de todo el teatro estrafalario que ha llegado a rodear el mitin de GameStop: el surgimiento de la multitud ruidosa de Reddit, la crisis existencial de los vendedores en corto, las audiencias del Congreso, el papel de Cohen en toda la saga se ha oscurecido y su nombre olvidado en gran parte por el público en general. Pero detrás de escena, se esfuerza por elaborar un plan de cambio viable para una empresa que durante años parecía destinada a morir de forma lenta y anónima cuando los jugadores abandonaron las ubicaciones de sus centros comerciales y comenzaron a comprar cada vez más en línea.
El objetivo de Cohen es impulsar rápidamente a la empresa hacia el comercio electrónico y, según personas familiarizadas con su pensamiento, planea tomar prestado mucho del modelo que implementó en Chewy para lograr esa transición. Los componentes clave incluyen convertir el pésimo servicio al cliente de GameStop en una experiencia de cinco estrellas y expandir agresivamente la selección de productos. GameStop, por supuesto, tiene un problema importante que Chewy nunca tuvo: el lastre financiero de operar miles de tiendas físicas, y Cohen está buscando usos alternativos para muchas de las ubicaciones que no opta por cerrar. Entre las ideas que está considerando se encuentran los centros de capacitación para los aspirantes a jugadores de deportes electrónicos.
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Cohen, quien asumirá el cargo de presidente en junio, ha traído a varios de sus antiguos lugartenientes de Chewy para ayudar a ejecutar su plan, incluido el cerebro del programa de servicio al cliente, Kelli Durkin. Y GameStop ha logrado saldar su deuda antes de lo previsto, aliviando la presión sobre sus finanzas y comprando a Cohen algo de tiempo. La compañía también acaba de completar un programa de oferta de acciones en el mercado que recaudó $ 551 millones.
Para todos esos verdaderos creyentes, y oportunistas especulativos, que impulsaron el valor de mercado de GameStop de unos pocos cientos de millones de dólares a más de $ 10 mil millones en un lapso de semanas, la pregunta es si Cohen y su modelo Chewy serán suficientes para arreglar GameStop o si su los problemas son demasiado profundos para ser resueltos.
“Dar un giro hacia la venta minorista en línea es muy difícil”, dijo David Cole, analista de DFC Intelligence. «Sin embargo, alguien como Cohen, con un empujón agresivo, es lo que se necesita para tener alguna posibilidad de éxito».
Cohen ha abrazado el espíritu travieso de Elon Musk mientras persigue un regreso a GameStop. Al igual que el rey bromista de Tesla Inc., publica imágenes ridículas y, a veces, misteriosas en las redes sociales (un emoji de caca sobre una imagen de una tienda Blockbuster o el oso de peluche de la película «Ted» usando un bong). Eso lo ayudó a ganarse a la multitud de Reddit, que convirtió a GameStop en una de las denominadas acciones de memes, un símbolo que se basa más en los rumores de las redes sociales que en los fundamentos. Alguien incluso editó recientemente su página de Wikipedia para darle el título «Jesús 2.0».
Pero ahora Cohen tiene que cumplir. La compañía está buscando un nuevo director ejecutivo, con el objetivo de enfrentarse cara a cara con Amazon.com Inc. y otros sitios de comercio electrónico. Y Cohen busca forjar nuevas asociaciones con editores de videojuegos y gigantes tecnológicos, aumentando potencialmente la cantidad de servicios que GameStop puede ofrecer en línea.
Cohen, que nació en Montreal, nunca fue a la universidad. Ha atribuido gran parte de su éxito al construir Chewy a su padre, quien dirigía un negocio de cristalería y murió en 2019. En persona, Cohen tiene un comportamiento de voz suave, que revela poco de sus astutos instintos comerciales y su capacidad para negociar con proveedores, ex dicen sus colegas.
Desde que se unió a la junta en enero, Cohen ha orquestado una revisión administrativa de la empresa con sede en Grapevine, Texas. Eso incluyó destituir al director financiero Jim Bell y nombrar nuevos ejecutivos como director de tecnología. Reemplazar al CEO George Sherman completará la reorganización. GameStop dijo la semana pasada que su directorio estaba buscando un candidato que pueda «acelerar la siguiente fase de la transformación de la empresa». Está previsto que Sherman se vaya antes de finales de julio.
Pero eso aún deja la pregunta de cómo Cohen va a convertir una enorme cadena de tiendas físicas, casi 5,000 a fines del año pasado, en una elegante operación en línea.
Parte de eso implica cerrar ubicaciones, especialmente las de bajo rendimiento, un proceso que comenzó mucho antes de que Cohen entrara en escena. Sherman, un veterano de minoristas como Advance Auto Parts Inc. y Best Buy Co., ha cerrado cientos de tiendas GameStop desde que asumió el mando en abril de 2019, un proceso que la compañía llama «desdensificación».
Afortunadamente, GameStop no está sujeto a muchos contratos de arrendamiento a largo plazo. La mayoría de ellos vencen en los próximos dos años, lo que le da a la empresa flexibilidad para alejarse de ubicaciones de bajo rendimiento.
Aún así, GameStop no puede reducir su camino hacia la prosperidad. La esperanza es vender una gama más amplia de productos, pero hacer más en línea, mientras se utilizan de manera eficiente las tiendas que quedan.
Cohen también busca aprovechar la cultura y las ideas cultivadas por Chewy, que vendió a PetSmart y a una firma británica de capital privado en 2017 por $ 3.350 millones. El servicio al cliente excepcional es uno de ellos. La amplia selección de productos es otra.
También existen paralelismos entre los dueños de mascotas y los jugadores en los que Cohen puede basarse. Sus compras no son meramente transaccionales. Ambos grupos de clientes tienden a estar profundamente involucrados emocionalmente en lo que compran. Y hay un fuerte elemento de comunidad en torno a las mascotas y los videojuegos. Los clientes tienden a tratar a los empleados como expertos, ayudándoles a seleccionar el alimento o el juego adecuado para mascotas.
Cuando Cohen ocupó un puesto en la junta en enero, trajo a Alan Attal y Jim Grube como compañeros directores. Attal, un viejo amigo y socio comercial, ayudó a fundar Chewy y supervisó las operaciones y el marketing. Grube trabajó en el modelo de adquisición de clientes de Chewy, que allanó el camino para su rápido crecimiento. En febrero, GameStop contrató a Durkin, quien construyó la elogiada división de servicio al cliente de Chewy, como vicepresidente de atención al cliente.
Durkin, que nunca había estado dentro de un centro de llamadas antes de ser contratada como empleada número 4 de Chewy, incorporó la atención al cliente en una división de 3000 personas con algunas reglas básicas:
Todas las llamadas deben ser respondidas en seis segundos por una persona en vivo, con base en los EE. UU. Los representantes pueden permanecer en el teléfono mientras el cliente quiera charlar. La empresa ofrece devoluciones o cambios sin preguntas. Los dueños de mascotas recibirían una serie de obsequios y obsequios, como retratos pintados a mano de sus animales y tarjetas escritas a mano en sus cumpleaños.
Por ahora, al menos, GameStop no está en ese nivel. Cuando un reportero de Bloomberg llamó recientemente a la línea de servicio al cliente de GameStop, una voz automatizada deletreó las instrucciones durante 40 segundos y prometió que la llamada sería respondida en 15 minutos. Después de 39 minutos, un representante contestó el teléfono y dijo que estaba en Filipinas.
En Chewy, Cohen evitó los procedimientos corporativos típicos, incluidas las grandes reuniones y memorandos, y les dijo a los empleados que adoptaran una mentalidad de solo hacer las cosas. Fue una estrategia que funcionó bien para una startup cerrada libre de las limitaciones y el escrutinio de empresas que cotizan en bolsa como GameStop.
Eso no significa que Cohen fuera distante o que diera por sentado el éxito. Operaba el negocio con “una profunda paranoia”, dijo Larry Cheng, socio gerente de Volition Capital, que fue el primer inversionista externo de Chewy.
«Lo hizo muy centrado en los detalles y muy conocedor del negocio», dijo Cheng, quien ha sido nominado para la junta de GameStop.
Pero la venta de videojuegos es diferente de los artículos para mascotas de una manera clave, dijo Michael Pachter, analista de Wedbush Securities.
«Creo que es un visionario acerca de la venta de productos físicos que no se pueden descargar (comida para perros, suministros para mascotas, medicina para mascotas)», dijo en un correo electrónico, «pero no veo cómo esa experiencia es aplicable en un entorno donde el núcleo el producto vendido se puede descargar fácilmente «.
Aún así, a diferencia de muchas marcas minoristas antiguas, el nombre de GameStop resuena entre sus compradores principales, dijo Cole de DFC Intelligence. Y los jugadores a menudo quieren productos de inmediato, en lugar de esperar a que se envíen. Si GameStop puede ofrecer más inventario en línea con la recogida en la tienda, podría tener una ventaja sobre Amazon, dijo.
«Dejando a un lado la especulación con las acciones, hay un gran potencial para GameStop», dijo Cole. «Alguien como Cohen puede ayudar a desbloquear eso».
