En los últimos trimestres, las empresas de todo el espectro económico, desde McDonald’s , CVS Health , Under Armour y Walgreens hasta la tienda de comestibles al por mayor United Natural Foods , han agregado el puesto principal para ayudar a la sala de juntas a mantenerse mejor en contacto con un panorama de consumidores que cambia rápidamente.
Antes de la pandemia, la felicidad del cliente a menudo se rastreaba a través de listas de puntos de conversación de varios equipos internos que se pasaban al C-suite, pero ahora se considera fundamental hacer que una persona senior sea responsable de influir en los empleados de toda la organización para que estén más sintonizados el cliente quiere.
“Muchas organizaciones se han centrado en el producto o en el canal, pero ahora existe una sensación cada vez mayor de que es necesario centrarse más en el cliente”, dice Augie Ray, vicepresidente analista que cubre la experiencia del cliente en Gartner, una investigación y asesoría. firma. “Ciertamente, la pandemia ha hecho que muchas organizaciones se den cuenta de que no estaban en contacto con sus clientes, se dieron cuenta de que necesitan escuchar más”.
Ofrecer mejores experiencias a los clientes y desarrollar relaciones más sólidas con los clientes fueron sus dos principales prioridades durante los próximos dos o tres años, según una encuesta de 2021 a 3.000 directores ejecutivos del IBM Institute for Business Value.
El papel de lo digital en la generación de nuevas ventas
El fenómeno no es exactamente nuevo. Muchas empresas han tenido una versión de este rol (director de consumidores / clientes / experiencia) durante la última década. Pero no se espera que disminuya la medida en que el uso de Internet por parte de las personas se disparó durante la pandemia de coronavirus. Más de las tres cuartas partes de los ejecutivos dicen que el cambio de comportamiento de los clientes continuará después de Covid-19, según el estudio de IBM. A medida que el equilibrio entre las compras físicas y en línea cambia permanentemente, los roles principales de los clientes en las salas de juntas están alcanzando una masa crítica.
El noventa por ciento de las 401 empresas dijeron que su empresa contrató a un director de experiencia, según el Estudio de gestión de la experiencia del cliente de 2019 de Gartner, que fue superior al 61% en 2017. Gartner espera que el número sea mayor hoy; Los resultados de su próxima encuesta se publicarán en las próximas semanas. “Nos estamos metiendo en el medio de nuestra curva en forma de campana en términos de empresas que crean estos roles”, dice Ray. “El puesto es un reconocimiento en muchos casos de lo que ya ha estado sucediendo: muchas organizaciones que han tenido un vicepresidente de experiencia del cliente promocionando a alguien a este nuevo puesto de CCO”.
El papel de un director de atención al cliente, que depende directamente del director ejecutivo, se puede definir de manera diferente en las industrias y varía mucho de una organización a otra. Por lo general, la publicación es una fusión de marketing, marca y tal vez ventas, con lo digital y los datos como hoja de ruta. El auge de la informática móvil llevó a una ola de directores digitales que eran responsables de las interacciones digitales con los clientes.
“Eso progresó hasta convertirse en el director de atención al cliente, que analiza de manera más integral la experiencia del cliente”, dijo Paul Papas, socio gerente global en servicios de transformación empresarial en IBM Consulting.
El exceso de datos de clientes en línea recopilados durante la pandemia ha estimulado algunas de las nuevas ideas sobre la estructura de la C-suite. “Las ventas y el marketing se separaron en las grandes empresas, y el comercio electrónico y los datos los han vuelto a unir [para permitir] el surgimiento de un director de atención al cliente”, dijo Ivan Pollard, líder de marketing y comunicaciones en The Conference Board y ex director de marketing de General Mills. El aumento de datos ha llevado a “mil millones de conversaciones uno a uno con los clientes que pueden manejarse para afectar la estrategia de una corporación”, agregó.
Muchas marcas están adoptando una estrategia omnicanal en la que en línea, y los datos recopilados, refuerzan la huella física en lugar de ser vistos como una amenaza para la existencia continua de los ladrillos y el cemento.
McDonald’s y los nuevos hábitos del consumidor
Manu Steijaert, quien fue designado en julio como el primer director global de atención al cliente de McDonald’s, dirige un equipo formado por los grupos de análisis de datos, participación del cliente digital, marketing global, desarrollo global de restaurantes y soluciones para restaurantes de la empresa, con un enfoque en “cada físico”. y punto de contacto digital con el cliente ”, según la declaración de la empresa sobre el puesto.
Steijaert tiene una hoja de ruta sólida a seguir, dada la reputación de McDonald’s de adoptar la tecnología y el enfoque en el cliente desde su cambio de 2015, incluido el éxito previo a la pandemia de la empresa con el menú de desayuno de todo el día, un ejemplo citado en una nota reciente del analista de Morningstar.
“Cuando la gente esté lista para McPlant, nosotros estaremos listos para ellos”, dijo el director ejecutivo Chris Kempczinski en la conferencia telefónica sobre ganancias del tercer trimestre de la compañía, hablando sobre los elementos del menú de hamburguesas a base de plantas. McDonald’s se negó a comentar.
McDonald’s también lanzó una nueva estrategia comercial en 2020, basada en las necesidades cambiantes de los consumidores al comienzo de la pandemia. Invertir tiempo y dinero en la entrega, digital y drive-through son enfoques clave; Impulsar el servicio de entrega de alimentos “era satisfacer una necesidad del cliente que no creo que ninguno de nosotros apreciara por completo, incluso hace unos años, por lo que está aquí para quedarse”, dijo Kempczinski en la llamada.
Steijaert probablemente jugará un papel en la forma en que McDonald’s interpreta los datos de los clientes de su nuevo programa de lealtad, donde la información subyacente ofrece una ventaja competitiva con la capacidad de construir una base de datos del historial de pedidos y el tiempo y qué promociones son exitosas, según Morningstar.
Su experiencia de trabajo en las tiendas McDonald’s de sus padres mientras crecía y luego, liderando el equipo de innovación de restaurantes de la compañía, dice algo sobre hacia dónde se dirige McDonald’s y cómo la compañía reconsidera sus espacios físicos a medida que la pandemia continúa impactando las comidas en las tiendas.
“La gente dice que la pandemia se tratará de los drive-thrus y el parto; obviamente, algunos de esos hábitos se mantendrán”, dice Ray. “Pero también hay un fuerte deseo de volver a la normalidad … los humanos siguen siendo criaturas físicas y hay que comprender las necesidades de las personas en el mundo físico y la forma en que también usan su producto allí”.
Las ventas en la misma tienda son clave para hacer crecer el negocio y “los datos desempeñarán un papel clave dentro de eso para impulsar la frecuencia de las visitas y generar aumentos continuos en las entradas”, dice Edward Lewis, analista de investigación de Atlantic Equities. “Si lo piensas bien, han sucedido muchas cosas y tener a alguien responsable de supervisar todas estas áreas es importante y claramente algo que McDonald’s sintió que debían hacer”.
