El tenis no suele ser un gran tema en los canales de Slack en Calm, la aplicación de atención plena valorada en 2.000 millones de dólares. Pero cuando Naomi Osaka se retiró repentinamente del Abierto de Francia el Día de los Caídos, citando su salud mental, las voleas sobre su decisión comenzaron a volar. A la mañana siguiente, la directora global de marketing y comunicaciones de Calm, Monica Austin, había convocado a gente de los equipos de marketing, relaciones públicas, talento y contenido de la empresa para identificar el papel potencial de la marca en la conversación y evaluar el riesgo. Calm, que ha trabajado con celebridades como Matthew McConaughey y LeBron James pero que no tenía ninguna relación con Osaka, tuvo que decidir si podía insertarse en el acalorado debate sobre la elección de Osaka. ¿Los periodistas deportivos prominentes y los expertos británicos Piers Morgan se pondrían en la picota de la calma como lo hicieron en Osaka? ¿Incluso los partidarios de Osaka encontrarían grosera la participación de Calm?
El equipo improvisado de Austin decidió rápidamente que Calm podía intervenir sin sentirse como un intruso, siempre y cuando amplificara su mensaje de “la salud mental es salud”. La clave fue encontrar la forma correcta de hacerlo.
En 48 horas, la compañía tuiteó que donaría $ 15,000, la suma de la multa de Osaka, a Laureus Sport, una organización francesa de salud mental. Calm también se comprometió a pagar multas por cualquier jugador que optara por no participar en las apariciones en los medios de Grand Slam 2021 y a donar el mismo valor a Laureus Sport. «Cuando aparecimos en la cultura popular», dice el cofundador y codirector ejecutivo Michael Acton Smith, «debemos tener cuidado de no ser sordos, demasiado tontos o demasiado serios».
La rápida respuesta de Calm fue un as, lo que le valió $ 28 millones de atención en una semana, según la firma de monitoreo de medios Critical Mention, y lo elevó al panteón de especialistas en marketing de marcas que pueden participar y dar forma al discurso cultural, como Nike y Beats by Dre (ambos patrocinadores oficiales de Osaka). Pero Calm no tiene décadas de experiencia en este juego. Carece de la afinidad tangible que la gente atribuye a los zapatos y los auriculares. La calma también se adentra en un territorio tenso al establecer su identidad en torno a un tema tan intensamente personal. A medida que la empresa avanza hacia una oferta pública inicial, la presión para desempeñarse solo aumenta.
El instinto de Calm para lanzarse a los debates culturales es un pilar de lo que Austin llama la estrategia 50-50 de la compañía. La mitad del tiempo, Calm planifica sus campañas de marketing. «El otro 50% del tiempo, se trata de inclinarse hacia dónde está sucediendo la conversación en la cultura», dice Austin, quien se unió desde Netflix en abril, «mientras nos atenemos a nuestra misión de desestigmatizar la conversación sobre la salud mental».
Calm ha buscado durante mucho tiempo impregnar la cultura pop en su aplicación y reclutó a grandes nombres para hacerlo. En julio de 2020, lanzó un cuento de 39 minutos antes de dormir llamado Dream With Me , leído por la estrella del pop Harry Styles, y la demanda instantánea bloqueó temporalmente la aplicación. Luego estuvo su inteligente redacción del mayor evento individual de 2020: las elecciones presidenciales de EE. UU. En medio del gran drama de lo que se anunció como la elección más importante de nuestras vidas, Calm llamó la atención sobre sí mismo durante la cacofónica presentación de CNN con el equivalente televisivo de un anuncio publicitario: su recatado logotipo en cursiva azul se encontraba incongruentemente junto a los deslumbrantes gráficos rojos de CNN. un recordatorio para respirar, mientras John King se acercaba a nuevos retornos. Todos, desde Ad Age hasta Teen Vogue Calm declaró a Calm como el gran ganador del 3 de noviembre de 2020. Al día siguiente, Calm saltó 54 lugares en la clasificación de la App Store de Apple, según Sensor Tower, al No. 65 en general.
Ambos lados de la estrategia de Calm están orquestados para construir su identidad a largo plazo. “Este es un componente del establecimiento de Calm como una marca que no solo vende salud mental, sino que también invierte en defenderla”, dice el vicepresidente y analista principal de Forrester, Dipanjan Chatterjee. «La marca surge como defensora y simpatizante, y lo más importante, como guía».
Calm necesita distinguirse en un mercado cada vez más concurrido de servicios digitales de salud mental. Además de competir contra Headspace, que tiene una oferta similar (ver recuadro), 124 nuevas empresas de salud mental (incluida Calm) recaudaron colectivamente $ 1.5 mil millones en 2020, según CB Insights. En los primeros tres meses de 2021, recaudaron otros 852 millones de dólares de los inversores.
Los críticos ven esto como más marketing que atención plena. Randima Fernando, cofundador y director ejecutivo del Center for Humane Technology, dijo al New York Times en febrero, “Mindfulness se trata menos de reducir el estrés y más de reducir la insatisfacción a través de la investigación directa de nuestra experiencia. Pero la reducción del estrés de marketing es más exitosa y definitivamente es más probable que gane una descarga o una cuenta corporativa «.
Acton Smith dice que su objetivo es que Calm sea para la salud mental lo que Nike se ha convertido en la actividad física. Cuando Nike comenzó en la década de 1970, el fitness no era una corriente principal. «Nike lo normalizó de manera brillante, a través del marketing y las asociaciones, y le dio mucha frescura», dice. “Estamos haciendo lo mismo con Calm. Esa ola de salud mental va a ser igual de grande «. La estrategia de Calm puede cruzar la línea entre lo inteligente y lo grosero, pero definitivamente no te hará dormir.
