Cuando Starbucks anunció que Howard Schultz regresaría a la empresa como director general interino, los inversores aplaudieron. Su primer mandato como director ejecutivo convirtió a la compañía en una marca global y el segundo, años más tarde, revivió tanto el negocio como el precio de sus acciones.
Pero los aplausos se han calmado desde que Wall Street pronosticó que el gigante del café seguirá gastando dinero en su esfuerzo por detener la ola de sindicalización.
Las acciones han caído un 12% desde que Schultz tomó las riendas el 4 de abril, arrastrando el valor de mercado de la empresa a 92.200 millones de dólares. El S&P 500 cayó solo un 2% en el mismo período de tiempo. Wedbush Securities y Citi Research rebajaron sus acciones a calificaciones neutrales en abril, citando la situación laboral y otras preocupaciones.
Acciones de Starbucks durante el tercer mandato de Howard Schultz
La tensión reciente sigue a meses de acumulación.
A fines de agosto, los cafés Starbucks propiedad de la empresa en Buffalo, Nueva York, solicitaron a la Junta Nacional de Relaciones Laborales una elección sindical. Desde entonces, más de 200 locales de la cadena de café han presentado los trámites para sindicalizarse. Hasta la fecha, 24 tiendas han votado a favor de sindicalizarse bajo Workers United, con solo dos ubicaciones votando en contra hasta el momento.
Sin duda, estos lugares representan una pequeña porción de los casi 9,000 cafés estadounidenses propiedad de Starbucks. Pero a los analistas y expertos de la industria les preocupa que Schultz no esté adoptando un enfoque frugal para frenar el impulso sindical.
“Es difícil evitar la realidad de la situación: que los problemas abordables a corto plazo probablemente sean mucho más costosos y requieran más tiempo para obtener resultados”, escribió el analista de JP Morgan, John Ivankoe, en una nota a los clientes el 11 de abril.
Pago y beneficios
En octubre, cuando Kevin Johnson era director ejecutivo, la compañía anunció dos aumentos salariales para todos sus baristas que entrarían en vigencia este año y elevarían su salario promedio a $17 por hora. A fines de marzo, Starbucks Workers United advirtió que Schultz podría aprovechar esos beneficios mejorados en un intento por frenar la campaña del sindicato.
Starbucks no respondió a una solicitud de comentarios en ese momento, pero Schultz pareció confirmar la estrategia en su primer día de regreso al trabajo cuando anunció que Starbucks suspendería todas las recompras de acciones para invertir en la gente y los cafés de la compañía.
En reuniones con los líderes de las tiendas estadounidenses la semana pasada, Schultz dijo que la compañía estaba sopesando mejores beneficios para todos sus trabajadores, pero que la ley laboral federal impide que la cadena otorgue salarios más altos o realice otros cambios en los términos de empleo para los trabajadores sindicalizados. Los expertos laborales dicen que eso es técnicamente cierto, pero Starbucks aún puede preguntarle al sindicato si esos baristas quieren los beneficios mejorados.
Mayores beneficios podrían disuadir a los baristas de organizarse, pero a Wall Street le preocupa que la estrategia pueda tener un costo demasiado alto.
El analista de Citi Research, Jon Tower, escribió en una nota el 11 de abril que los aumentos salariales o el creciente impulso detrás de los esfuerzos de sindicalización lo harían más bajista con respecto a las acciones.
También existe el riesgo de que Starbucks aumente el salario de los trabajadores, pero la iniciativa no evita los esfuerzos de sindicalización.
“Starbucks ha hecho que el trabajo de barista sea mucho más desafiante que incluso si ‘resuelven el problema de los salarios y los beneficios’, no creo que eso vaya a detener o ralentizar necesariamente el impulso de la sindicalización”, dijo Nick Kalm, quien ha asesorado a otras empresas sobre cómo lidiar con trabajadores sindicalizados, huelgas y cierres patronales como presidente y fundador de Reputation Partners.
Si bien los baristas organizadores han mencionado las bajas ganancias salariales para más personal senior y otros problemas de beneficios, las negociaciones contractuales en su ubicación de Elmwood en Buffalo, Nueva York, se han centrado en el despido por “causa justa”, políticas de salud y seguridad más sólidas y permitir que los clientes den propina con tarjetas de crédito. El sindicato también planea pedir salarios y beneficios más altos.
Riesgo reputacional
Con cada nuevo contraataque sindical, Starbucks también está arriesgando su reputación de larga data como empresa progresista.
“Nuestras conversaciones con varios expertos sindicales sugieren que el mayor riesgo financiero para Starbucks es la pérdida de participación de mercado y el deterioro en la percepción de la marca si la batalla sindical continúa siendo noticia de primera plana”, escribió el analista de BTIG Peter Saleh en una nota a los clientes el miércoles.
Saleh redujo el precio objetivo de las acciones de $130 a $110 por acción, pero mantuvo su calificación de compra.
La empresa con sede en Seattle se ganó la reputación de ser un empleador generoso al ofrecer a sus trabajadores atención médica, licencias pagadas y otros beneficios hace décadas, una rareza en la industria de los restaurantes en ese momento e incluso en la actualidad. La compañía también ha expresado su apoyo al matrimonio entre personas del mismo sexo, la contratación de refugiados y otras causas liberales, reforzando aún más su imagen como bastión del capitalismo progresista.
Si bien los conservadores han amenazado con boicotear a la empresa antes, sus posturas atrajeron a empleados progresistas, como los que presionan por un sindicato hoy, y clientes.
Pero el sindicato ha alegado actividad antisindical por parte de la empresa, incluido el despido de organizadores y la reducción de las horas de trabajo de los baristas en los lugares sindicalizados. La NLRB ha presentado tres quejas contra Starbucks, alegando que la empresa tomó represalias ilegales contra la organización de baristas. Starbucks ha negado todas las acusaciones de represión sindical y presentó dos quejas propias ante la NLRB el miércoles, alegando que el sindicato violó la ley laboral federal al intimidar y acosar a sus trabajadores.
La respuesta de Starbucks al impulso sindical podría alejar a los inversionistas que eligen acciones con valores ambientales, sociales y de gobierno en mente. Un grupo de inversionistas encabezado por Trillium Asset Management instó a Starbucks a adoptar una política neutral hacia los esfuerzos sindicales. El grupo dijo en marzo que posee al menos 1.200 millones de dólares en acciones de Starbucks.
“Si todo su mantra es ser una empresa muy progresista, se vuelve muy difícil para usted reconciliar los fuertes mensajes antisindicales con eso”, dijo Kalm. “Y ahí es donde se están encontrando, y va a tener un costo reputacional. Ahora, al mismo tiempo, la gente es extrañamente adicta a los productos de Starbucks”.
Uno de esos clientes en conflicto es Clarissa, una mujer de 33 años de Taos, Nuevo México, que se describe a sí misma como “un poco adicta al moca con menta o al rubio asado”.
Ella no ha frecuentado un café Starbucks desde el 13 de febrero, citando cómo la compañía ha tratado con los trabajadores sindicalizados. Su boicot personal rompe una racha de dos décadas de visitar la cadena de café al menos cinco veces por semana.
“Todavía tengo $ 6.70 en mi tarjeta Starbucks Gold que probablemente esté ahí porque no regresaré después de su ruptura sindical”, dijo.
Pero no todos están molestos con la compañía. BTIG encuestó a 1000 clientes de Starbucks sobre su lealtad a la cadena de café si no llega a un acuerdo sobre un contrato con Starbucks Workers United. Solo el 4% de los encuestados dijo que nunca volvería a visitar un Starbucks y el 15% dijo que lo visitaría con menos frecuencia.
Más de dos tercios de los consumidores encuestados dijeron que no afectaría en absoluto la frecuencia de sus visitas.
El analista de Neuberger Berman, Kevin McCarthy, dijo que se queda con las acciones porque cree en las perspectivas a largo plazo de la compañía bajo el liderazgo de Schultz. La firma de inversión tiene $ 460 mil millones en activos bajo administración al 31 de diciembre.
“Es el Howard 3.0”, dijo McCarthy. “Tengo la esperanza de que sus credenciales y su historial histórico de poder volver al negocio y revitalizarse sean constructivos para la empresa a largo plazo”.
