The Kroger Co. quiere que sus socios CPG y sus clientes se conozcan, de la manera correcta.
Chain Store Age habló recientemente con Cara Pratt, vicepresidenta sénior de Kroger Precision Marketing (KPM), sobre la misión de KPM y cómo brinda beneficios tanto a los anunciantes como a los clientes.
KPM es el negocio minorista de medios de Kroger, respaldado por la subsidiaria de análisis de datos 84.51° de la tienda de comestibles. La red cuenta con casi 2000 marcas participantes, con Pratt liderando un equipo de científicos de datos que utilizan 45 modelos de aprendizaje automático que aprovechan los datos de compra de 60 millones de hogares. Según el análisis de Kroger, KPM ha logrado un aumento promedio de la penetración en los hogares del 25 % al 30 % y un aumento de las ventas del 35 % al 40 % en las campañas.
Cuando se le preguntó qué beneficios generales ofrecen las redes de medios minoristas a los minoristas y clientes, Pratt dijo que hay dos áreas distintas donde se brindan beneficios.
“Primero, las redes de medios minoristas brindan visibilidad del comportamiento del cliente a lo largo del tiempo”, dijo Pratt. “En el caso de Kroger, capturamos el 96% de todas las transacciones”.
Como resultado, Pratt dijo que Kroger puede permitir que los anunciantes entreguen las promociones correctas para los productos correctos en el momento correcto en el viaje de compras de un cliente, beneficiando tanto a la marca como al comprador.
“Puede anunciarse sin desperdicio, dentro y fuera de la propiedad, continuando (digitalmente) con el cliente en casa e influyendo sin problemas en su compra”, explicó Pratt.
Además, Pratt dijo que las redes minoristas de medios brindan a los anunciantes la capacidad de aumentar la efectividad de su gasto en medios al permitirles conocer más detalles sobre las preferencias y comportamientos de los clientes.
Según Pratt, 84.51 ° lanzó KPM con objetivos sencillos en mente.
“Simplemente queríamos centrarnos en hacer que los anuncios de CPG fueran más efectivos”, afirmó. “KPM está diseñado para eliminar la opacidad para comprender la naturaleza performativa de la inversión publicitaria. Los clientes impulsan el cambio y los estándares para los medios cambian en consecuencia”.
Aprovechando KPM, Kroger permite a sus socios de CPG dirigirse a los clientes tanto en sus tiendas físicas y propiedades en línea, así como en las principales plataformas de contenido, como Pinterest y Roku Connected TV. Además, KPM ofrece un mercado de publicidad programática privada, conocido como Kroger Private Marketplace , que permite a las agencias de publicidad y marcas CPG dirigirse a los consumidores mediante la aplicación de datos de audiencia de Kroger a campañas programáticas dentro de su plataforma de compra de publicidad preferida.
“KPM hace que los anuncios de CPG sean más eficientes”, afirmó Pratt. «Intrínsecamente hace que las compras sean más fáciles para el cliente».
Desde su lanzamiento inicial en el otoño de 2017, Pratt dice que los mayores logros de KPM se han producido en dos áreas clave.
KPM está aumentando las expectativas de capacidad de los medios”, dijo Pratt. “A través de los lados de compra y venta podemos dar forma a la comprensión y proporcionar visibilidad en el ROI. El año pasado, más de 2000 marcas trabajaron con KPM con una tasa de retención del 90 %. KPM está impulsando el cambio en la industria porque las marcas están experimentando un impacto real en sus negocios”.
Además, Pratt citó el papel de KPM en la transformación de la orientación de la audiencia y la medición de las estadísticas de rendimiento publicitario. Esto incluye proporcionar información como, por ejemplo, después de ver un anuncio, si un cliente realizó una compra o gastó más de lo que tenía antes de ver el anuncio.
“Estamos afilando el lápiz”, dijo. “KPM tiene relaciones directas con los principales editores como Meta”.
De cara al futuro, Pratt dijo que KPM creará una oportunidad para que las empresas de CPG creen influencia en más puntos de contacto con los medios.
“¿Dónde pasa el tiempo un consumidor?” preguntó Pratt. “KPM apoyará a los medios en esos canales y proporcionará a los anunciantes una parte de esos puntos de contacto”.
Además, Pratt dijo que KPM continuará asociándose con otras entidades apropiadas para respaldar su volante publicitario.
“En los lados de compra y venta, queremos brindar a los anunciantes una comprensión más precisa de lo que sucede en el contacto con el cliente y brindar visibilidad en el ROI”, dijo.
