En mayo de 2018, Kroger dio a conocer una asociación exclusiva en EE. UU. con el especialista en comestibles en línea con sede en el Reino Unido, Ocado Group. El agresivo plan requería que las empresas identificaran sitios para unos 20 centros automatizados de cumplimiento de clientes (CFC) en los Estados Unidos durante los próximos tres años. Estos CFC de Kroger de alta tecnología utilizarían la integración vertical, el aprendizaje automático y la robótica de Ocado para completar los pedidos de entrega de comestibles electrónicos, proporcionando al gigante de los supermercados la capacidad, la velocidad y la eficiencia para atender una base de mercado que se extiende a través de más de 2700 tiendas en 35 estados y el Distrito de Columbia además de vastas propiedades en línea.
Relacionado: Kroger lanza otro par de instalaciones de ‘radios’ de Ocado
Muchos analistas de la industria calificaron la alianza Ocado como una gran victoria para Kroger. No solo aumentaría la presión competitiva sobre los rivales y abriría el camino hacia la rentabilidad en el comercio de comestibles en línea, sino que también le daría a Kroger una escala potencialmente nacional en el comercio electrónico de comestibles , incluidos los estados y mercados donde no opera de forma física. -almacenes de mortero.
Kroger abrió su primer centro de cumplimiento de clientes (CFC) de Ocado, un almacén automatizado o «cobertizo» de 375 000 pies cuadrados en abril de 2021 en Monroe, Ohio. (Foto cortesía de Kroger)
Relacionado: Minorista de SN del año: Target’s On a Run
Sin embargo, otros analistas vieron el acuerdo de Ocado como una apuesta arriesgada para Kroger. Describieron el modelo CFC como intensivo en capital y mano de obra y dijeron que los grandes centros, con una escala de más de 300,000 pies cuadrados, tardarían demasiado en abrirse, estarían ubicados demasiado lejos de los clientes (lo que agregaría costos de transporte e instalaciones de apoyo) y posiblemente canibalizar las ventas de las tiendas. Estas operaciones a gran escala, señalaron, también requerirían mercados densos para lograr el retorno de la inversión y la rentabilidad, en un momento en que la penetración en línea en el mercado de comestibles de EE. UU. era de un solo dígito bajo.
Avance rápido hasta agosto de 2022. Kroger ha anunciado 17 CFC en total, que van desde 135,000 a 375,000 pies cuadrados, y seis ya están abiertos. Para apoyar a los CFC regionales y ampliar su área de servicio, la compañía con sede en Cincinnati también ha anunciado 12 instalaciones de «radios» automatizadas por Ocado de 40 000 a 80 000 pies cuadrados, siete de las cuales ya están operativas. Un CFC operativo y tres radios han llevado a Kroger a un nuevo estado, y las próximas instalaciones ampliarán su alcance geográfico a dos estados más y una nueva región.
Mientras tanto, la pandemia de COVID-19 ha disparado las ventas de comestibles en línea. El mercado aumentó del 2,7 % y el 3,4 % de las ventas totales de comestibles en EE. UU. en 2018 y 2019 al 8,1 % y el 9,5 % en 2020 y 2021, según el informe Mercatus/Incisiv “eGrocery Transformed”. Se espera que ese porcentaje alcance el 11,1 % en 2022 y el 13,5 % en 2023, ascendiendo al 20,5 % en 2026.
Estados Unidos ahora también tiene muchos más compradores de comestibles en línea. En 2019, el 33,8% de la población eran compradores digitales de comestibles, informó eMarketer. Pero desde la aparición de la COVID, esa participación saltó al 47,8 % en 2020, 49,7 % en 2021 y 51,3 % en 2022, con una previsión de alcanzar el 52,4 % en 2023 y el 53,3 % en 2024.
En ese contexto, Kroger se encuentra fuertemente posicionado como líder en alimentos frescos, marcas propias, datos y análisis de consumidores y compras omnicanal: los «fosos competitivos» de la compañía de «Fresco, Nuestras Marcas, Personalización y Sin Costuras».
Por su visión y aceptación de la innovación en la ejecución de su estrategia «Liderar con productos frescos y acelerar con lo digital», The Kroger Co. ha sido nombrada Minorista del año 2022 por Supermarket News .
“En cada decisión que tomamos, hacemos lo que creemos que es correcto para los clientes y para nuestros asociados mientras miramos hacia el futuro de 10 años”, dijo el presidente y director ejecutivo de Kroger, Rodney McMullen, a SN en una entrevista.
“Por todo lo que pudimos ver, el cliente realmente quiere y necesita un minorista que pueda atenderlo con tiendas físicas, recogida y entrega. Y lo que encontramos es que los clientes van y vienen entre esos canales, dependiendo de lo que sucede en su hogar. Cuando observas la tendencia a largo plazo, creíamos fundamentalmente que sería cada vez más importante”, dijo McMullen. “Y luego miras, ¿cómo haces eso de manera eficiente? Siempre les hemos dicho a nuestros inversionistas que el primer trabajo es asegurarnos de cuidar al cliente, pero a medida que pasan a Internet, ese cliente no es tan rentable. Entonces, el trabajo dos es descubrir cómo servir a ese cliente de manera rentable. Cuando miras el ecosistema en general, eso es realmente lo que nos llevó a Ocado”.
La red Ocado toma forma
Kroger abrió su primer Ocado CFC, un almacén automatizado o «cobertizo» de 375 000 pies cuadrados en abril de 2021 en Monroe, Ohio. A esto le siguieron CFC de 375 000 pies cuadrados en Groveland, Florida, en junio de 2021 y en Forest Park, Georgia, en febrero pasado, y un CFC de 340 000 pies cuadrados en Pleasant Prairie, Wisconsin, en junio. Más recientemente, CFC de 135 000 y 350 000 pies cuadrados entraron en funcionamiento en Romulus, Michigan y Dallas, respectivamente.
Los CFC de Ocado utilizan la automatización y la inteligencia artificial para atender los pedidos de comestibles en línea, con asociados en el sitio que respaldan las operaciones de entrega y ayudan a procesar, empaquetar y cargar los pedidos.
En Monroe CFC, por ejemplo, más de 1000 bots que contienen bolsas con productos y pedidos de clientes listos se lanzan a través de enormes cuadrículas 3D, conocidas como «The Hive», administradas por sistemas de control de tráfico aéreo. Cuando se acercan los tiempos de entrega de los pedidos, los bots recuperan los productos de The Hive y los llevan a las estaciones de recolección, donde se clasifican los artículos para su entrega. Los algoritmos controlan el proceso de selección y clasificación para garantizar que los productos se empaquen de manera inteligente, con los artículos frágiles encima y las bolsas con un peso uniforme. Luego, los pedidos empacados se cargan en una furgoneta Kroger Delivery con control de temperatura que puede contener hasta 20 pedidos. Los algoritmos de aprendizaje automático sopesan factores como las condiciones de la carretera y la eficiencia del combustible para optimizar las rutas de entrega.
Los compradores hacen sus pedidos a través de Kroger.com o la aplicación móvil de Kroger. Cada Ocado CFC cubre un radio de entrega de hasta 90 millas. Dependiendo de su tamaño, un CFC puede igualar las ventas de unas 20 tiendas, según Kroger. A plena capacidad, las ventas anuales por módulo (la Monroe CFC tiene siete módulos) se proyectan entre 80 y 100 millones de dólares.
“Ocado es increíblemente eficiente. Lo que siempre me ha impresionado, desde que firmamos nuestro acuerdo original con Ocado, no es tanto lo que eran entonces sino lo que serán”, explicó McMullen. “Habíamos estudiado Ocado de forma intermitente a lo largo de los años, y lo que siempre nos impresionó fue que seguían mejorando cada vez más. Y continúan invirtiendo agresivamente en I+D. Esa I+D se centra en dos cosas: cómo mejorar la experiencia del cliente y cómo mejorar la eficiencia de la operación. Dado que hemos desarrollado una asociación más profunda con ellos, realmente han mejorado la consistencia y la experiencia para el cliente. Es por eso que identificamos a Ocado, por qué nos asociamos con ellos y por qué estamos satisfechos con el progreso continuo que estamos logrando”.
Los próximos CFC de Ocado, informó Kroger, incluyen ubicaciones en Frederick, Md.; Fénix; Charlotte, NC; Aurora, Colorado; la región de Cleveland; el noroeste del Pacífico; y el Noreste. El minorista también ha anunciado planes para dos CFC en el sur de California y dos más en Florida.
La red de entrega de Kroger también incluye instalaciones radiales impulsadas por Ocado que sirven como sitios de tránsito de última milla para ayudar a los «centros» de CFC a procesar pedidos de comestibles y alimentos frescos en línea y extender su radio de servicio, hasta 200 millas. Spokes ahora están en vivo en Miami , Tampa y Jacksonville, Fla.; Lockbourne, Ohio ; Indianápolis; Louisville, Kentucky ; y san antonio Otros radios están programados para abrir en la ciudad de Oklahoma; Austin, Texas; Birmingham, Alabama; Nashville, Tennessee; y Maywood, Illinois.
“Es una de esas cosas en las que sigues aprendiendo, y cada una se vuelve un poco más fácil de operar que la primera”, dijo McMullen. “En lo que me concentro cada semana son nuestros puntajes netos de promotor del cliente, nuestra tasa de compra repetida y cómo los clientes interactúan con nosotros, tanto en las tiendas físicas como en la recolección y entrega. En todas esas cosas, seguiremos progresando. Estoy muy orgulloso de todo el arduo trabajo que todos han hecho y muy satisfecho con el lugar donde estamos”.
Llegar a nuevos mercados
La apertura de Groveland CFC y sus tres radios de apoyo permitió a Kroger, a todos los efectos prácticos, ingresar a un nuevo estado: Florida. Anteriormente, la empresa solo tenía un supermercado Harris Teeter en el área de Jacksonville.
La entrega al sur de Florida se lanzó en junio, luego del inicio del servicio a las áreas metropolitanas de Orlando, Tampa y Jacksonville. En octubre pasado, Kroger dijo que planea construir dos pequeños CFC en el sur de Florida que se unirán a sus operaciones de supermercado electrónico en vivo en Florida central. Los nuevos sitios están programados para incluir un microcentro de cumplimiento «Zoom» que permitirá la entrega de Kroger en tan solo 30 minutos a partir de una selección de 10,000 alimentos frescos y esenciales, además de una instalación más grande que ofrece servicio el mismo día y al día siguiente. de un surtido de 35.000 artículos, según Kroger.
