Mientras se prepara para una IPO anticipada, Instacart continúa invirtiendo en funciones atractivas para la Generación Z, con el lanzamiento de su nueva experiencia de compra en la aplicación que se apoya en personas influyentes famosas.
Con la marca «El mundo es su carrito», la compañía con sede en San Francisco está llamando a la función de compras Carts, que fomenta las compras centradas en eventos («Self Care Sunday», «Game Day») o a través de carritos existentes seleccionados por celebridades. Luego, los usuarios pueden agregar los productos a sus propios carritos.
La función se presenta con el carrito de la música y cantante Lizzo, quien se encuentra en el centro de la campaña de marketing multifacética de Instacart que promociona la nueva opción de compra. La campaña incluso comenzó durante la ceremonia de premios de música VMA de agosto (donde Instacart fue patrocinador oficial), con Instacart presentando un comercial protagonizado por Lizzo luego de una actuación en el escenario de la cantante.
La medida se produce cuando la empresa se prepara para una oferta pública inicial muy esperada : a principios de este verano, Instacart lanzó una actualización de la marca y, en marzo, la empresa lanzó otra opción de compra compatible con Gen Z, con recetas que se pueden comprar y una integración con TikTok, que permite Los usuarios de TikTok pueden agregar artículos de comestibles utilizados en el video a su carrito de compras con un solo clic.
Entonces, ¿qué puede aprender la industria de comestibles de los últimos movimientos de Instacart? Hablamos con Celia Van Wickel, directora sénior de comercio digital para la empresa de análisis de datos y consultoría de marca Kantar, sobre algunos puntos clave.
Hablando el idioma de la Generación Z. “Usar a Lizzo y usar los VMA para lanzar este comercial indica que Instacart está muy comprometido con aumentar la lealtad a la marca entre la Generación Z”, dice Van Wickel. «Parte de lo que están haciendo, también es solo parte de aumentar la presencia de su marca a través de una estrategia de influencia». Y hay espacio para el crecimiento. Hasta el viernes, Instacart tenía 22,5 mil seguidores en TikTok, en comparación con los 25,2 millones de seguidores de Lizzo.
Ampliando sus categorías. En el comercial oficial de Carts, Lizzo pide Takkis, pero también pide artículos comestibles menos tradicionales como un cargador de teléfono y flores. Ese enfoque se siente en línea con otro movimiento reciente: el programa de entrega de artículos grandes de Instacart , que alienta a los usuarios a tener la aplicación en la mente para artículos más grandes como muebles de exterior, suministros de oficina en el hogar y productos electrónicos. “Están tratando de pensar en todo el juego de cartera, no solo en lo que se puede conseguir en una tienda de comestibles”, dice Van Wickel.
Temas de la página de inicio inteligente. La función Carritos existe como un banner desplazable en la parte superior de la página de inicio de la aplicación. El movimiento es inteligente, dice Van Wickel, ya que permite múltiples embudos en la experiencia de compra. De manera similar, cuando Instacart renombró a principios de este verano, agregaron categorías como «Comidas listas», «Electrónica» y «Equipamiento deportivo» en la parte superior de la aplicación, un paralelo al diseño de DoorDash favorito de Gen Z. “Ambas [empresas] están tratando de capturar más canales más allá del núcleo de su negocio”, dice Van Wickel.
Hacer bien las alianzas con influencers. Si bien Instacart ha estado promocionando en gran medida su asociación y comercial con Lizzo, el acuerdo no parece haberse extendido en la otra dirección, ya que las páginas de Tiktok e Instagram de Lizzo carecen de una referencia a la campaña. “Necesitan integrarlo mejor”, dice Van Wickel sobre la campaña de Instacart. “Lo tienen en su sitio web, tienen el comercial. Hicieron un gran revuelo con los VMA, pero necesitan hacer más para integrar su estrategia en su conjunto”.
Influenciadores. Una tienda de comestibles espacial puede (y debe) participar. Los supermercados ya se están mudando a este espacio. El año pasado, Walmart anunció que estaba «doblando su apuesta» en su adopción de TikTok. “Los productos que no son tan conocidos pueden volverse virales en Tiktok. Son aleatorios, son de nicho”, dice Van Wickel.
“Mi hija siempre me pide que compre cosas que ve en Tiktok”. Van Wickel enfatiza que esta es una oportunidad total para los supermercados. Las marcas medianas, especialmente, podrían considerar agregar presupuesto para asociaciones de personas influyentes en las ubicaciones de productos de Tiktok.
