Heineken prepara estrategia de marketing de su cerveza sin alcohol

Nevera con cervezas de la marca Heineken

Tus amigos quieren reunirse para tomar algo, pero tú no bebes o estás tratando de reducirlo. ¿A qué te dedicas?

Su elección de bebida no tiene por qué matar el estado de ánimo. La cerveza sin alcohol está ganando terreno en los Estados Unidos y las marcas están tratando de participar. Pero el espacio es complicado. Las empresas están aprovechando simultáneamente un mayor interés en la moderación y la sobriedad, al mismo tiempo que luchan contra el estigma sobre la calidad y relevancia de la cerveza sin alcohol.

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IWSR, una firma de investigación de mercado de la industria del alcohol, descubrió que el mercado estadounidense de bebidas sin o con bajo contenido de alcohol creció más del 30% en términos de volumen el año pasado. A pesar de la trayectoria ascendente, las marcas todavía están tratando de averiguar quiénes son sus audiencias y cómo captarlas.

«Estamos muy en modo de creación de categorías», dijo Borja Manso Salinas, vicepresidente de marketing de Heineken USA, que trajo su bebida Heineken 0.0 a los EE. UU. A principios de 2019. Explicó que la categoría no alcohólica en EE. UU. Sigue siendo naciente en comparación con la escena europea.

En España, por ejemplo, las cervezas con poca o ninguna bebida representan el 13% de todas las cervezas vendidas, según datos de la asociación de cerveceros del país. La investigación de Heineken encuentra que el mercado estadounidense, aunque está creciendo, todavía está alrededor del 1%, dijo Manso. Eso es minúsculo, pero las marcas están comenzando a tomar nota de la oportunidad aquí. Compañías cerveceras grandes y pequeñas, como AB InBev , Boston Beer , Molson Coors , BrewDog y Athletic Brewing , han ingresado al espacio en los últimos años y están compitiendo por una pieza. Manso dijo que Heineken está menos preocupada por la competencia y más enfocada en hacer crecer el mercado.

“El pastel sigue siendo tan pequeño y el potencial es tan enorme, que no nos preocupa demasiado la proporción de nuestra pieza. Estamos preocupados por hacer crecer el pastel ”, dijo.

La llegada de Heineken 0.0 a los EE. UU. Se produjo con una inversión de marketing de 50 millones de dólares que incluyó anuncios de video, que se transmitieron en televisión y en formato digital. Manso se negó a compartir cifras más recientes, pero dijo que la compañía gastará casi la mitad de su presupuesto de medios de Estados Unidos en 2021 en marketing 0.0.

Samantha Itzkovitz, vicepresidenta de marketing de Brooklyn Brewery, dijo a Marketing Brew que la compañía estaba sorprendida de lo rápido que despegó su línea de efectos especiales de bebidas sin alcohol cuando debutó a fines de 2019.

“Pensamos que Estados Unidos tardaría mucho más en recuperarse, pero debido al auge de la tendencia de salud y bienestar y todo lo relacionado con Covid en los últimos dos años, el consumidor estadounidense y la conversación sobre los no alcohólicos se ha acelerado ”, Dijo Itzkovitz.

No me importa si lo hago

En la industria de las bebidas, el muestreo es un método de referencia para hacer correr la voz sobre un nuevo producto. Tanto Heineken como Brooklyn Brewery esperaban confiar en él para sus ofertas relativamente nuevas, pero la pandemia complicó esos planes.

Antes de la pandemia, Brooklyn Brewery se asoció con Daybreaker, una empresa de eventos centrada en el bienestar y la sobriedad, para repartir muestras de su línea de efectos especiales en fiestas diurnas en Nueva York.


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