Heidi Cooley vuelve a hacer que los Crocs sean geniales

Crocs regala zapatos y batas para trabajadores de la salud

 

Heidi Cooley recuerda sus primeros Crocs: un par de color amarillo brillante que obtuvo en 2007, cuando los zapatos llenos de agujeros ganaron tracción por primera vez. También recuerda cómo reaccionó la gente casi una década después, cuando en 2016 les contó a todos sus planes de unirse al departamento de marketing de la empresa.

“Recibí muchas llamadas telefónicas de colegas, mentores y amigos que decían: ‘Heidi, esto es un suicidio profesional. No crea que puede transformar esta marca’”, dice Cooley, quien se convirtió en vicepresidente senior y director de marketing el año pasado. “Pero siempre me atrajo la historia de los desvalidos y la oportunidad de construir una organización de marketing centrada en el consumidor prácticamente desde cero”.

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En estos días, dice, sus amigos le envían mensajes de texto por obstrucciones.

Fundada en 2002, Crocs ha pasado de estar de moda a ser una moda. Mientras la empresa con sede en Colorado celebra dos décadas este año, Cooley, uno de los 50 especialistas en marketing nombrados en la lista inaugural de Forbes Entrepreneurial CMO 2022 , está al mando de otro apogeo. Y en unos pocos años, la compañía ha colaborado con docenas de celebridades y marcas que van desde Bad Bunny y Justin Bieber hasta Vera Bradley y KFC.

Mientras que algunas marcas de moda se vuelven más sofisticadas, Crocs ha adoptado lo extraño. Las colaboraciones anteriores incluyen marcas de alimentos como Hidden Valley Ranch y Peeps, así como franquicias de películas como «Toy Story», «Cars», «Space Jam» y «Hocus Pocus». Otras colecciones de Crocs incluyen aquellas con los artistas Takashi Murakami y Ron English; los diseñadores Christopher Kane, Vivienne Tam y Anwar Carrots; la actriz Yang Mi; y músicos que van desde Luke Combs y Kiss hasta Diplo y Karol G.

La estrategia, que Cooley describe como «dirigida globalmente y localmente relevante», ha valido la pena. En 2021, los ingresos aumentaron un 67 % año tras año a $ 2300 millones, y la compañía dijo que tiene planes de crecer a $ 5 mil millones para 2026. Desde enero de 2017, las acciones de Crocs han saltado de $ 7 por acción a un máximo de $ 180 en Noviembre de 2021. (Después de que compró la marca de zapatos italiana Hey Dude en diciembre, las acciones de Crocs cayeron un 12 % y han seguido cayendo hasta su precio de mediados de abril de alrededor de $73 por acción).

La gama de socios no es algo que todas las empresas agradecerían. Cooley dice que es la accesibilidad y la polaridad lo que permite que el equipo de marketing sea altamente creativo. Después de todo, es la naturaleza de la reputación de Crocs, incluidas las burlas que recibe, lo que le da luz verde para experimentar. Y aunque algunas empresas identifican a los fanáticos en función de la demografía, Cooley ha llevado a Crocs a centrarse más en identificar el comportamiento de los clientes. Ese cambio lo ha ayudado a ir más allá de los consumidores que han «envejecido» para conectar la «relevancia cultural con la marca».

«No estamos tratando de ir después de una edad», dice ella. “Estamos tratando de seguir una tendencia desde la perspectiva del producto o una visión cultural desde la perspectiva de la marca, lo que realmente nos permite hacer lo que tiene sentido para Crocs en este momento”.

El catalizador de las colaboraciones comenzó con Post Malone, quien en 2018 tuiteó: «se puede saber mucho sobre un hombre por los jibbits de sus crocs», haciendo referencia a los amuletos que los fanáticos de Crocs ponen en los agujeros de sus zapatos. Después de eso, Crocs le envió un mensaje directo al rapero en Twitter para ver si estaría interesado en hacer algo con ellos, y cuatro meses después debutaron con su primera colaboración. Cooley recuerda haber tenido que pasar por el departamento legal de la compañía para asegurarse de que los abogados aprobaran que trabajaran con alguien que tenía escrito «Beerbongs y Bentleys» en su biografía de Twitter, una referencia al álbum de Post Malone de 2018.

“Tenemos una asociación increíble en toda la organización”, dice Cooley. “Legal nos ayuda a llegar al ‘sí’ para casi todas y cada una de las ideas que se nos han ocurrido. Tenemos mucha autonomía y confianza desde una perspectiva de liderazgo senior para cumplir con la estrategia. Esperan que mantengamos nuestra marca relevante y que lo hagamos de una manera que responda a nuestros fans”.

Cooley también ha ayudado a Crocs a buscar formas de aprovechar la marca de manera que beneficien los esfuerzos sociales y de sostenibilidad. Durante la pandemia, la empresa regaló más de 850 000 zapatos a los trabajadores de atención médica de primera línea, un programa que, según ella, se concretó en solo una semana. El año pasado, Crocs introdujo un material más biológico para hacer que los productos sean más sostenibles desde el punto de vista ambiental.

Más allá de las colaboraciones de marca, Crocs continúa experimentando en el frente digital. El otoño pasado, la compañía presentó una forma en que los usuarios de Snapchat podían vestir sus avatares de Bitmoji con versiones digitales de los zapatos y, a principios de este año, Crocs presentó su primera colección NFT con la marca parisina Egonlab. Otros esfuerzos digitales recientes incluyeron la construcción de un mundo dentro de Minecraft el verano pasado y una asociación con NBA2K para permitir que los jugadores hagan que sus personajes usen Crocs mientras juegan baloncesto. Crocs también estuvo entre las primeras marcas de calzado en TikTok y una asociación anterior con Snap permitió a los consumidores probarse zapatos a través de una lente de realidad aumentada.

“Todo lo que necesitábamos hacer era escuchar a nuestros fanáticos y luego hacer con franqueza lo que muchas marcas no hacen”, dice Cooley. «Lo que en realidad es responder».

Después de seis años de trabajo, unirse a la extravagante marca de zapatos no ha sido un callejón sin salida. Cooley todavía tiene sus Crocs amarillos originales, junto con otros 50 pares. (Ella bromea diciendo que tiene que deshacerse de uno cada vez que trae otro a casa). Pero cinco años y alrededor de 70 colaboraciones después, tal vez eso no sea demasiado.

“Parte de nuestra estrategia centrada en el consumidor es que no fallamos muy a menudo”, dice ella. “No estamos sentados en una habitación tratando de adivinar lo que quiere la gente”.


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