Algunos observadores del mercado ven que el mayor beneficio de la fusión propuesta de Kroger y Albertsons es el alcance geográfico extendido y el acceso a los datos del consumidor que podrían ayudar a Kroger a capitalizar la floreciente oportunidad de los medios minoristas.
“La razón más sólida es que se trata de construir un gigante de los medios minoristas”, dijo Andrew Lipsman, analista principal de comercio minorista y comercio electrónico de Insider Intelligence, a The Wall Street Journal . “Estos negocios de publicidad digital están transformando por completo la economía y se obtienen ganancias desproporcionadas a escala. Es un caso en el que 1+1 va a ser igual a 3, o tal vez a 4”.
Kroger y Albertsons ingresaron al espacio publicitario minorista en 2015 y 2021, respectivamente.
Los medios minoristas están creciendo más rápido que las ventas de comestibles, ya que los datos de origen se han vuelto más atractivos, debido a los problemas de privacidad asociados con las cookies de terceros. También incluye un margen más alto. Doug McMillon, director ejecutivo de Walmart, dijo en la llamada del segundo trimestre de Walmart : «No puedo recordar un negocio con la estructura de márgenes del negocio publicitario aquí en Walmart».
Al anunciar la fusión, Kroger dijo que las empresas combinadas llegarían a aproximadamente 85 millones de hogares en todo el país. La declaración decía: «Con una huella ampliada y la incorporación del recientemente lanzado Albertsons Cos. Media Collective, Kroger mejorará sus servicios a los clientes de medios y proporcionará soluciones más sofisticadas y específicas».
Con la llegada de decenas de redes de medios minoristas en los últimos años, la fusión podría simplificar las opciones de los anunciantes sobre dónde colocar los anuncios. Amazon.com es el jugador dominante, con $31 mil millones en ingresos por publicidad el año pasado, seguido por Walmart, que reportó $2.1 mil millones en ingresos por publicidad el año pasado. Instacart, Kroger y Target también se citan a menudo con redes más grandes.
Con Albertsons, Kroger podría competir como el canal de medios en tienda más grande de los EE. UU. con una base de tiendas de comestibles ligeramente superior a la de Walmart. Alrededor del 97 por ciento de las transacciones de Kroger se realizan a través de su programa de membresía de tarjeta de lealtad, lo que también le da a Kroger una ventaja al vincular las compras en la tienda con los clientes.
Se cree que el próximo gran impulso de los medios minoristas será impulsar las ventas fuera de línea, dado que alrededor del 90 por ciento de las ventas de comestibles todavía se realizan en las tiendas. Sin embargo, los anunciantes buscan mejores perspectivas sobre cómo el comportamiento en línea y móvil impulsa las ventas en la tienda.
