El fabricante español de marcas de caramelos tan populares como Palotes y Pectol, Mercadalia, ha convertido Estados Unidos en su segundo mercado gracias al éxito de una línea de productos que poco tiene que ver con los dulces tradicionales: las gomas con suplementos nutricionales y funcionales ligados a la salud.
Estos productos similares a las gominolas y que contienen complementos como la melatonina para dormir mejor o vitaminas se han convertido en su producto estrella en ese país.
La apuesta del grupo familiar por saltar a estos productos funcionales arrancó hace 18 años, según explica su CEO, José Vicente López, cuando empezaron a trabajar en el desarrollo caramelos de más valor añadido con productos sin azúcar y otras propiedades, como un masticable con calcio para personas con osteoporosis. Fue así como entró en el mercado de las gomas con suplementos nutricionales y de salud, un formato en el que su propia experiencia con las gominolas les permitió avanzar rápidamente.
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«Cuando empezamos nos dimos cuenta que Europa no estaba preparada para esta innovación y nos fuimos a Estados Unidos, donde el mercado de la suplementación nutricional estaba mucho más desarrollado», explica el CEO de Mercadalia. El grupo creó entonces Boston Nutraceutical Science (BNS) y la marca Vitaldin como una división para esta actividad al margen de Damel, que agrupa sus enseñas de lo que denomina «alimentación lúdica», en referencia a las golosinas tradicionales.
De Walmart a Mercadona
Enfocado en Estados Unidos, el grupo consiguió introducir sus gominolas de suplementos en las grandes cadenas de distribución como Walmart, Kroger o CVS Pharmacy. Hoy Mercadalia se ha convertido en uno de los grandes jugadores en ese nicho de mercado, con una cuota del 40% en los suplementos en formato goma de marca de distribuidor de todo Estados Unidos, según el propio López.
Esta estrategia ha permitido al grupo, que produce exclusivamente en sus cinco plantas en España, prácticamente duplicar sus ventas globales desde 2018 y convertir a ese país en su primer mercado exterior. El gigante estadounidense ya supone el 30% de su negocio global, que este año superará los 150 millones de euros.
Después del éxito al otro lado del Atlántico, el grupo valenciano ahora está replicando esa fórmula en Europa y ya ha introducido sus referencias en cadenas como Mercadona y Consum en España o Continente en Portugal. También está extendiendo su presencia en plataformas de comercio electrónico, con la entrada incluso en un par para comercializar en China.
Las populares gomas de melatomina y vitaminas no son el único formato en que está creciendo dentro de los complementos alimentarios. En plena pandemia lanzó una línea enfocada específicamente a los suplementos para los deportistas. Una diversificación en la que ha sido básica la apuesta por la innovación del grupo, que cifra en cerca de 10 millones su inversión en I+D en el último lustro. Precisamente Vitaldin acaba de ser reconocido por el Club de Marketing Mediterráneo con el premio MIA 2023 a la innovación.
Para ello también ha aprovechado su experiencia como fabricante. «El conocimiento en la línea de chocolate a la taza en polvo lo hemos aprovechado para productos en polvo como proteínas o isotónicos. Por ejemplo, tenemos una fábrica que hace helados líquidos en Sevilla y eso nos ha permitido saber trabajar con geles y líquidos para la línea deportiva, o lo mismo con las barritas energéticas», comenta su CEO, que apunta que precisamente una de sus grandes diferencias frente a sus competidores es que fabrica todas sus referencias e incluso desarrolla proyectos para terceros.
Estas nuevas líneas ya representan el 40% de la facturación de Mercadalia, que también comercializa sus caramelos y chocolatinas en más de 70 países. El lanzamiento de las nuevas líneas de complementos también ha supuesto para Mercadalia invertir en ampliar y mejorar sus cinco factorías, ubicadas en Valencia, Alicante, Valladolid y Sevilla. En total, el grupo que emplea a 750 personas, ha destinado 12 millones de euros entre 2021 y 2023 a sus instalaciones industriales.
Acostumbrado a compras
Los socios de Mercadalia, los hermanos López Ibáñez, proceden de la familia fundadora de Churruca, la histórica empresa de pipas. Tras hacerse hace tres décadas con la alicantina Damel, desde entonces han ido encadenando la compra de fábricas y marcas de ‘alimentación lúdica’ que estaban de capa caída y que ha logrado revivir.
En 2017 adquirió al gigante Mondelez la antigua planta de Dulciora en Valladolid. Su CEO asegura que siempre están abiertos a operaciones corporativas y a oportunidades para crecer en alimentación, aunque descarta fabricar fuera de España pese al importante volumen que ya tiene en países como Estados Unidos
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